多邻国如何用 AI 十倍速做产品：付费墙、推送通知、应用内购买与产品经理之死 (Cem Kansu)

▍嘉宾：杰姆·坎苏

杰姆·坎苏是多邻国的首席产品官（CPO），也是这家公司商业化体系的从零搭建者：

• 教育与早期经历：本科就读于土耳其毕尔肯大学（Bilkent University）工业工程专业，后获康奈尔大学（Cornell）金融工程硕士与宾夕法尼亚大学沃顿商学院 MBA；加入多邻国前在谷歌（Google）广告业务团队做产品经理，最早的实验就做在广告上；
• 第一位变现 PM：2016 年 9 月加入多邻国，接手公司第一个产品经理岗位——当时公司零收入，使命是「让所有人免费获得教育」。他此后六年搭建广告、订阅与应用内购买三条收入线，其中订阅（Super Duolingo / Duolingo Max）长成最大收入来源；
• 产品负责人时代：近三年转任产品负责人，领导整个产品管理团队，2025 年升任 CPO，主导了 Duolingo Math、Duolingo Music、Video Call with Lily 与国际象棋课程等新产品扩张。

▍关于 Duolingo

多邻国 2012 年由路易斯·冯·安（Luis von Ahn）与塞韦林·哈克（Severin Hacker）创立于匹兹堡，以「免费增值 + 游戏化」颠覆了语言学习行业，2021 年在纳斯达克上市（代码 DUOL）。

• 核心模式：学习内容完全免费，靠连胜打卡、排行榜、推送通知等游戏化机制驱动每日习惯，再以订阅、广告与应用内购买（宝石经济）变现；课程从语言扩展到数学、音乐与国际象棋；
• 2026 年时点：2026 年 Q2 月活跃用户 1.41 亿（同比 +10%）、日活跃用户 5870 万（+23%）、付费订阅 1270 万（+17%）、季度营收 2.99 亿美元（+18%）；2025 年全年营收首次突破 10 亿美元。国际象棋课程成为公司史上增长最快的课程，2025 年 Q4 已达 700 万日活；
• 股价过山车：市值 2025 年 5 月触及 262 亿美元峰值（本期节目录制于其后一个月），2025 年 11 月因「牺牲短期收入换长期用户增长」的指引单日暴跌近三成，2026 年 2 月财报后再跌两成以上；2026 年 8 月市值约 66 亿美元，较峰值回撤约四分之三。

Harry： 欢迎收听 20 Product，我是哈里·斯特宾斯（Harry Stebbings）。20 Product 是一档月度节目，我们邀请全球最优秀的首席产品官，聊聊他们如何搭建自己的产品团队。今天请到的就是其中一位佼佼者：多邻国（Duolingo）的 CPO 杰姆·坎苏，也是我最喜欢的嘉宾之一。在多邻国，杰姆负责产品战略，服务超过 9000 万月活跃用户（MAU）。加入公司以来，他在推动用户参与、收入增长和产品创新方面都发挥了关键作用。他主导推出了 Duolingo Math，以及大获成功的 Duolingo Music。在他的领导下，多邻国常年稳居全球教育类应用榜首。这期节目堪称一堂大师课，讲多邻国如何打造出一款真正让用户喜爱的消费级产品。杰姆，老兄，我太期待这期了。我刚才说过，但我再说一遍：我爱死多邻国的产品了。我说真的。

Cem： 我很开心你这么喜欢它。

Harry： 对我来说这太难得了。我采访过很多 CPO，我并不喜欢他们的产品，但你还是得装出感兴趣的样子。就像约会时对方说什么，你都得应付：“哦，真的吗？你就是做这个的？哦，太有意思了。”而今天不一样，我是真心喜欢。我最喜欢的，是它对细节的讲究。

Cem： 对，没错。

Harry： 太特别了。

Cem： 是的。而且你正在学西班牙语。

Harry： 我在学西班牙语，没错。Bruno S. Americana。

Cem： 这就是为你准备的细节。

Harry： 太感谢了。

Cem： 说真的，我们为像素级完美的细节感到自豪。你在产品里就能看到：每个页面都有非常明确的设计语言，每个角色都有鲜明的设定。我很高兴你注意到了这一点。

从谷歌广告到多邻国第一位变现 PM

Harry： 完全同意。咱们还是按时间线来聊吧，不然我又要跑题了。能带我回到你加入多邻国的那一刻吗？

Cem： 可以。

Harry： 当时是怎么促成的？

Cem： 我是 2016 年加入的。那是九月里一个阴雨天。故事里有趣的部分我就略过了。

Harry： 别啊，我喜欢那部分，讲出来故事才完整。哦，我已经有画面感了。

Cem： 2016 年，我在宾夕法尼亚州匹兹堡（Pittsburgh），我们的总部就在那里。我是接手公司第一个产品经理（PM）岗位的人。当时我们还没有任何收入。公司希望有收入，于是问我：你能帮我们搞清楚怎么变现（monetization）吗？那时我还是个职业生涯早期的 PM，但我懂广告。在此之前我在谷歌工作过，做过我最早的那些实验。我在多邻国的“成名之作”，就是给多邻国加上了广告。你可以想象，这种名气是好坏参半的。既是好名声，也是坏名声。

之后我做了大约六年的变现工作。我搭建了我们所有的收入功能：广告、订阅、应用内购买，以及订阅体系下的一切。订阅显然成了多邻国收入的最大头。接着我持续搭建负责收入的团队、打造带来收入的功能。最近三年，我转任产品负责人，领导产品管理团队，现在参与公司所有的产品工作。

Harry： 我的天，这太精彩了。

Cem： 这是一段很棒的旅程。

Harry： 所以你就是那个往我的多邻国里塞广告的人。

Cem： 是我干的，没错。

Harry： 干得漂亮。

Cem： 不客气。

细节就是产品：「小 CEO」是最糟糕的 PM 定义

Harry： 说真的，我觉得广告做得挺好的。我承认我有点东拉西扯，但我在产品领域最佩服的人是 Spotify 的古斯塔夫·索德斯特伦（Gustav Söderström）。他总是跟我说：细节不是细节，细节就是产品。

Cem： 没错。

Harry： 所以我很好奇：当你思考产品打造这件事时，你怎么看“细节就是产品”与“拜托，我们得赶紧把产品做出来往前推进”之间的矛盾？

Cem： 我自己也有一句经常挂在嘴边的话：消费级产品，成也像素，败也像素。意思是，如果你在做消费级产品，你必须想办法把你的每一个改动做到对用户像素级完美。举个例子，产品经理有时被看成是“小 CEO”——我来定战略，别人来执行。这是我听过的对产品经理最糟糕的定义。

Harry： 为什么？因为节目里每个人都这么说，他们可喜欢这么讲了。

Cem： 首先，CEO 才是产品的 CEO，产品经理不是。产品经理必须理解：当你把用户将在应用里看到的东西交给他们时，用户会作何反应。所以他们必须非常懂用户设计，同时还要能延伸到商业战略等层面。

正因如此，消费级产品成也像素败也像素，对细节的关注才如此重要。如果一个按钮用深绿色还是浅绿色，就会影响用户行为，那么产品经理——产品设计师也一样，所有做产品的人——都应该理解这意味着什么。这也是我们在多邻国搭建产品团队的方式：每个人都应该理解像素级完美的设计，理解用户具体会看到什么，以及这将如何改变用户行为。

设计流程：产品评审与大规模原型打磨

Harry： 我们能不能从流程的起点聊起，也就是设计流程？

Cem： 好啊。

Harry： 今天多邻国的设计流程是什么样的？它随时间变化过吗？

Cem： 它在演进，变化相当大。我加入时多邻国只有 50 名员工，现在大约 850 人。很多事情变了，流程也多了一点，但核心没变：我们所有人都重度使用这款应用。我们着手做的大多数点子——不是全部，但很多——都来自我们自己使用应用的体验。

举个例子，这可能是最值得讲的例子：我们觉得多邻国在口语教学上做得不够。我们试过很多不同的方法教口语。后来在测试 GPT-3 时，我们突然意识到：这是一条好路子。那是一个灯泡点亮的时刻——如果用上大语言模型（LLM），我们真的能把口语教得更好。于是设计流程就这样启动了：你手握这项技术，你手握多邻国，怎么把它们结合在一起？经过多轮反复迭代，我们做出了一个莉莉（Lily）跟你对话的原型。我们非常喜欢，把它做成了一个功能，现在叫 Video Call with Lily。如今很多用户都能用上它，也确实在用。

Harry： 前几天我走在贝尔格莱维亚（Belgravia）——伦敦一个很体面的街区——一边用多邻国，一边念着“voy a la playa”。这时一个家伙走过来对我说：“抱歉打断你的西班牙语通话，但我特别喜欢你的节目。”我心想：你刚才就站在那儿听我念叨“Bruno S. Americana”和“voy a la playa”，肯定觉得这人是个大傻子。所以没错，我认同你，这种融入方式太棒了。那回到设计流程：它快吗？需要谁审批？别笑。你们用 Figma 吗？还是现在直接做原型？具体是怎么运转的？

Cem： 问得好。我们的很多设计确实用 Figma。但对于一种体验性的东西，你得亲身去体验。Figma 适合用来判断方向对不对——“方向没问题，去做原型吧”。我们有一个产品评审流程，我们的 CEO 路易斯、我、我们的设计负责人、以及各产品负责人都会参与。团队来展示他们的改动，我们给反馈，他们去打磨，然后要么进入原型阶段，要么直接上 A/B 测试。

Harry： 哇。

Cem： 视改动的大小，我们可能会做大规模的原型打磨。以 Video Call 为例，我们做了大概两三个月的原型。做一版改动，测试，不满意，迭代，直到它准备好推向用户。

Harry： 大规模原型打磨具体包含什么？

Cem： 这么说吧，假设我们有一个点子：给莉莉打电话是练西班牙语的好方式。第一个原型会很粗糙：动画不到位，插画很糙，界面某些角落可能还挂着错误码。但我们会测试核心交互：她能不能给出聪明的回答？试过之后，如果她能做到，我们就进入第二个问题：它看起来得足够吸引人。我们把这个问题也解决掉。

所以我认为，大规模原型打磨就是：做原型、测试、不断打磨需求定义。

Harry： 也就是第一步解决可用性，第二步解决设计，第三步追求完美。

Cem： 基本就是这样，完全正确。对于比较小的东西——如果不是一个全新的完整功能——你可以一步到位。但大规模迭代式原型打磨的好处是，你不用先投入好几个月，才发现它行不行。你先验证它成立，再去做后面的步骤。

Harry： “行不行”这件事有没有主观性？比如用户行为层面，拿莉莉来说，可能你觉得“这个互动感真强”，另一个人却无动于衷。

Cem： 有，百分之百有。

Harry： 那你们怎么办？

Cem： 我们把公司里一大帮聪明人聚到一起，让所有人都去试，看看大方向上能不能达成一致。不要求所有人意见一致，但大体上，如果足够多判断力很强的人都说：“对，这东西能成。我确实能用它练口语，比我在多邻国上能做的其他任何事情都更有效”——当时就是这种情况——那我们就知道手里有了好东西，接下来就把它做得更好。

国际象棋的疯狂故事：没有工程师，八个月上线

Harry： 你刚才提到了莉莉。前几天我正好跟塞韦林聊过，一个非常优雅出色的人。他告诉我，好像是两位产品经理提出了国际象棋课程的点子并推动落地，而他们当时自己也不确定。你怎么看哪些点子该投入、哪些不该投入？

Cem： 这个问题很好。我很想说我有一套严丝合缝的流程——照着 ABC 走，就能得到“该投什么”的完美答案。但现实要混乱得多。国际象棋是公司里自下而上创新的绝佳例子：不是某位高管拍脑袋说“我们该往这个方向走”，而是一位产品经理和一位产品设计师——团队里连工程师都没有——直接去做了原型。他们说：“我们觉得国际象棋会成为多邻国的一门好课程。”我们的反应是：有点怪，不太搭。但又觉得：行啊，点子挺酷。他们就去做了原型，在没有工程师的情况下做出了几乎完整的国际象棋课程体验。我们的 PM 基本上把整个东西都用氛围编程（vibe coding）写了出来，设计师做出了出色的设计。我们测了之后发现：这是一门相当不错的多邻国课程。

于是他们继续在这个氛围编程出来的原型上迭代，直到我们都认为：方向完全对了，我们自己也很喜欢用这个原型。这时我们才给它配了一支有工程师的团队，而本周它已经上线了。前后八个月，从“这点子好像有点意思”到一门全新多邻国课程的完整发布。

Harry： 这个时间线跟传统的从点子到上线相比，差别有多大？

Cem： 短得多，人也少得多。我们之前做数学和音乐课程的经验是：三倍的人力、两倍的时间，才能推出一门课程。这次的关键解锁有两个。第一，AI 编程确实加速了进程，因为你可以快速做原型、拿反馈、迭代；如果做不到这一点，你就得有一支工程团队专门搭原型，那要慢得多。

第二，说实话，是要有优秀的人。我们有一位出色的 PM 和一位出色的设计师，他们懂多邻国的运转方式，懂我们认可什么标准。所以他们能独立做出非常快的决策。我认为，给优秀的团队配上优秀的工具，就是最大的解锁。

Harry： 回看这个流程和投入其中的团队，今天产品团队的结构是什么样的？未来又会怎么变？

Cem： 这个问题很好。今天，一个传统的产品团队大概 5 到 15 人，核心是工程师、设计师和产品经理，视业务需要还会配数据科学、市场等其他职能。我预计接下来会发生的变化——国际象棋就是个好例子——是这些团队会变得更小，因为完成手头任务可能不需要那么多人了。任务可能只是“做出这个东西的原型”“搞清楚设计对不对”，那确实用不了那么多人。所以每个团队的人数会更少。

但说实话，我希望借此让我们更快地下更多创新性的赌注。国际象棋就是个好例子：如果我们能做十倍于现在的尝试，那么多邻国也会随时间好上十倍。

Harry： 真的会好上十倍吗？还是只会宽上十倍？因为这里面有个问题：你可以追求学科广度的扩张，也可以追求用户参与的深度，而这本身就是个挑战。我很喜欢马修·麦康纳（Matthew McConaughey）的一次演讲——这档节目之所以成功，就是因为我请来的都是极有智慧的领导者——他说：选项是我们所有人的敌人，而约束有时反而是好事。你怎么保证功能保持简洁、不发生功能蔓延？

Cem： 我认为专注对产品来说非常重要。摊子铺得太大，真的会让自己分心。我们的目标不是把多邻国今天教的科目数量扩大 10 倍，而是把已经在教的每一门都做到 10 倍好，这才是主要目标。

话虽如此，如果我们发现一个很棒的科目，能给多邻国带来增量，而且我们有信心把它做得足够好，你们也会看到我们去做。现在我们教四门科目：语言、数学、音乐、国际象棋。目标不是扩张到 40 门、每门都平均用力，而是把手上已有的东西做到 10 倍好。

AI 优先：角色融合与给小弟的建议

Harry： 我问个问题：当你思考设计、思考产品和工程的时候，如今要做一个“10 倍水准”的产品人，所需要的东西变了吗？就像你刚才说的，他们已经在用 AI 写代码了。

Cem： 对。

Harry： 那以后是不是全都是混合型选手了？

Cem： 我认为是的。今天工程师做什么、产品经理做什么、设计师做什么，都有清晰的工作定义。而接下来会发生的是：这些角色的融合程度会远远超过今天科技组织里的状况。

我不确定它们会不会完全融合——那可能有点夸张了——但它们会融合到这种程度：所有人都能在多个方面接手彼此的工作。因为 AI 工具能让工程师更快地做设计，让 PM 更多地动手设计、更多地做氛围编程，设计师也一样，工程师也可以往设计或 PM 的方向延展。所以这些角色会融合得更多——说实话，这已经发生了。

Harry： 如果让你给今天的年轻产品人提建议——就当我 23 岁，是你小弟。我知道咱俩的颜值都撑得起这个人设。对一个正要踏进这个截然不同世界的产品人，你会给我什么建议？

Cem： 今天就把 AI 工具里里外外学透——而且差不多四个星期后，它们又会长成另一个样子。所以你应该大量试验怎么用 AI 工具来做产品。这也是我给自己团队的建议。

我们已经跟团队明确对齐过：作为产品团队，我们要做到“AI 优先”（AI first）。这跟 2012 年前后公司纷纷转向“移动优先”（mobile first）非常像。当时这让人觉得特别别扭、特别刻意，因为科技公司一看自己的用户盘子：1% 在移动端，99% 在网页端——搞移动优先不是傻吗，等于在给 1% 的用户投资。但差不多三年后，他们很快意识到那是对的赌注，尽管当时看起来很刻意。

任何要入行做产品的人，都该下同样的注：以 AI 优先的方式做产品。哪怕你现在用这些 AI 工具说“给我做一个很棒的应用”，最后得到的只是个不起眼的小网页应用——在我看来，这个问题可能 12 个月内就会被解决。但如果你懂得如何用这些工具创造产品、构建产品，能驾驭它们的力量做出好东西，你就会跑在前面。

Harry： 想法和行动之间是有差距的。拿我们团队来说，我们这儿显然是家不小的媒体公司，我很想让他们直接上手试各种工具。我甚至在想，要不要硬性规定每天留一小时做工具测试？

Cem： 不开玩笑，我认为你百分之百应该这么做。

Harry： 你会刻意做些什么，来确保大家真的在用？毕竟人都会懒、会烦、会累。

Cem： 惯性肯定存在。光说一句“对，我们都该用 AI”，并不会让一群人真的明天就行动起来——当然有些人会，因为他们自己兴奋。真正管用的办法，第一是激励：你应该激励大家把重复性工作自动化，还要奖励和表彰这么做的人。我们自己就是这么做的，确实有帮助。

Harry： 你们具体怎么奖励？

Cem： 一是认可，这是我们现在做得最多的。如果哪位产品经理把某项任务自动化了，我们会鼓励他把成果分享给其他人，大家一起鼓掌。对做出了好成绩的人，这是一种认可方式。

Harry： 我宁可直接给 2.5 万美元。

Cem： 那要不你给我鼓个掌得了。说真的，钱是另一种激励，可以用薪酬来奖励，这是显而易见的第二种。第三种是在组织层面——至少在多邻国这样的科技公司——我们把它揉进了绩效考量里。如果一个人确实借助 AI 产出了更多成果，那他大概率会晋升得更快。

规格文档已死：五年后的工程组织

Harry： 那我们今天在产品上做、而五年后肯定不会做的事，是什么？

Cem： 可多了。比如写产品规格文档（spec）：公司里先有人冒出个想法，把它写成产品规格文档，再交给设计，再交给工程。这个流程已经死了。既然你能从想法直接做出精确的原型，为什么还要写规格文档？产品生产中间这一整条流水线，都是死掉的流程。

Harry： 那设计流程会不会也没了？在 AI 当道的世界里，Figma 会过时吗？

Cem： 问得好。我不认为它会过时，但我们使用这些工具的方式——也许还是 Figma，也许是别的工具——会发生重大变化。我们会从“想法的文字描述”直接跳到“想法的原型”，中间那些环节统统跳过。

现在的流程是：文字到规格文档，规格文档到设计，设计到代码——三四个步骤，甚至更多。我猜这些会合而为一。这个变化已经在发生了。

Harry： 这种变化对你们这样的大公司有利吗？因为按传统……

Cem： 你管我们叫大公司，我爱听。

Harry： 你们可是市值 200 亿美元的上市公司啊。

Cem： 老兄，怎么说呢……你也看得出来，我们并不这么看自己。不过，确实如此。

Harry： 当然，200 亿美元就是 200 亿美元，了不起。我想说的是：按传统，这本来是你们的不利条件——那套流程，恕我直言，很笨重；而我投资的种子期团队根本不需要它。

Cem： 现在确实不需要了，这反而是我们的优势。我们可以砍流程——我们又不是因为热爱流程才搞流程的。如果能让我们所有产品团队提速，这对我们就是好事。我们巴不得尽快颠覆掉自己的流程，让每个人都能更快地把产品发出去。

Harry： 五年后，你们的工程师会变多还是变少？

Cem： 这问题问得好。说实话，我不知道。

Harry： 这不算答案。给我一个“多”还是“少”。

Cem： 好，我说说我的判断：工程师会更多。不过五年后“工程师”的定义可能会不一样——我暂且称之为“原型手”（prototype role）的混合角色，也就是工程师、设计师、PM 三合一的角色，会普遍得多。

我认为组织的人员增长，很大一部分会来自这种角色。现在你说“工程师”，软件工程是一门定义很严的学科；而未来我们会拥有一批边界模糊的“建造者”，他们能把 AI 工具用得极好，公司会大量雇佣这样的人。

10 倍解锁的真相：自动补全不算数

Harry： 再看看你们用的 Cursor、Windsurf，还有工程团队今天在用的这些工具：它们是把 10 倍工程师变成 100 倍，还是把普通工程师变成 10 倍？

Cem： 我目前的判断更偏后者，而且提升的幅度远不到 10 倍——大概就是让普通工程师的产能提高 10% 到 20%。这没那么激动人心。

Harry： 对，我也觉得没那么激动人心。而且现在炒作太多，比如有公司放话说“我们以后不招工程师了”，这种暴论我见得多了。HubSpot 前几天还说，他们产出的代码已经多到发不完了。

Cem： 这听着就离谱，我还是头一回听说。

Harry： 千真万确。还有 Salesforce，他们 20% 的代码是 AI 生成的；微软（Microsoft）是 30%。

Cem： 我觉得这类统计数据，很大程度上是自动补全（autocomplete）那一类的。Cursor 很多时候擅长的是：你开始写代码，它用 AI 帮你补全。这当然好，但算不上 10 倍的解锁。就好比你写文章，其中 20% 能用自动补全完成——挺好，但算不上什么改变人生的巨大成就。

Harry： 那在产品这个范式里，什么才算改变人生的巨大成就？

Cem： 真正称得上 10 倍解锁的有两件事。第一，只凭提示词（prompting）就能从文本直接生成精美的、像素级完美（pixel-perfect）的设计。现在还没做到，但我认为会做到。

举个例子：我们想做一个叫布鲁诺（Bruno）的美式英语体验——一个你可以跟他对话的美国人角色，教你美式英语。假设这就是我们要做的东西。一行代码都不碰，我们能不能做出最棒的、会跟你说美式英语的布鲁诺动画角色？如果能做到，这就是巨大的解锁，而且我认为它并不遥远。接下来是设计到代码：有了设计，我们就能做出足够好的原型，直接放进多邻国、推到真实用户面前。这就是 10 倍解锁。

Harry： 我会说不少西班牙语（Hablo mucho español）。

Cem： 说得挺好（Muy bien）。

Harry： 谢谢（Gracias）。我感觉聊得挺顺的。一天快结束的时候就有这点好——你会想来一句：“啊，去他的。”

Cem： 有何不可？

Harry： 就是，有何不可？反正现在不是上午十点，我也懒得拘着。

Cem： 等这个解锁真正到来，最妙的地方在于：说白了，某种程度上人人都能做产品。我认为我们即将因此进入一个狂野的时代。

Harry： 对。这让你兴奋吗？

Cem： 我特别兴奋。

Harry： 还是会让你担忧？因为这意味着产品的供给变成无限的了。

Cem： 会的。而这意味着“被发现”这件事（discovery）会变得更加困难。

Harry： 没错。

Cem： 个人层面，我超级兴奋；对产品管理这门行当，我也超级兴奋。你节目里来过不少嘉宾，我也听人聊到过：PM 其实有冒名顶替综合征（imposter syndrome）——跟工程师打交道时，觉得自己不够懂技术；跟设计师合作时，又觉得自己不够有创意。

这些工具把每个人都拉到了相近的起跑线上——也许不是完全同一水平，但大家都能拿着强工具干活。PM 因此能产出更多，也更独立。这既抬升了产品经理——对我自己的职能来说，我喜闻乐见——也抬升了所有人，让大家都更高效。

这把“做产品”这件事解锁得容易多了，很像是整体 10 倍的生产力提升：最好的想法最终会赢。做出 10 倍多的原型，一开始也许会带来混乱，但用户最终得到的，将是一百个想法里最好的那个，而不是我们今天只能发布的五个里最好的那个。创造量上去了，交付给用户的最好的东西就只会更好。

Cursor 对 Windsurf：AI 工具的防御性之争

Harry： 完全同意。再聊回工具，谁会赢？Cursor 还是 Windsurf？

Cem： 我押 Cursor。

Harry： 为什么？

Cem： 因为在多邻国内部，我看到 Cursor 的使用量和用它产出的东西都多得多。不过话说回来，也可能是我们试 Windsurf 试得还不够。

Harry： 我问你个问题。人人都跟我说：你看这些工具，既没有锁定效应（lock-in），也没有防御性（defensibility）。就像我之前对咱们聊过的几家公司做尽职调查（due diligence）时发现的，我自然会说：听起来很有意思，再多讲讲。但我其实没搞懂为什么。它们为什么没有防御性？这个说法错了吗？

我感觉这类说法的出发点是：存不存在数据锁定？你喂给它的数据越多，工具就会变得越好吗？还是说存在社交层面的锁定——比如你在上面跟别人协作，换走会很痛苦？

Cem： 举个例子，很多企业级工具的数据锁定很重。比如我们公司用 Jira 做任务管理，想换掉它非常难，因为我们所有的历史记录都已经喂进去了，换工具就意味着得丢下这些数据另起炉灶。

Harry： 你们用 Jira？

Cem： 我们用 Jira 做任务管理。

Harry： 扔垃圾桶吧。回头我把 Linear 的卡瑞（Cary）介绍给你。

Cem： 好啊，听着不错。

Harry： 他人特别棒——这就叫风投的增值服务（venture value add），我整周都在这儿候着呢。说真的，他们做的产品很出色，比 Jira 强多了。

Cem： 我看过他们的设计，确实很惊艳。不过说实话，最难的是从现有工具里迁出来——就算我们再喜欢那个产品，要不要换也会引发一场大辩论，因为成本太高。大家提起这个，是因为你从 Cursor 换到 Windsurf 什么都不会损失：如果 Windsurf 明天早上变得更好，那我们换过去用就是了。

当然，这也可能变——比如你用某个工具写的代码越多，它就会因此变得好得多。再比如 ChatGPT 现在有记忆功能了，我认为这对 ChatGPT 是极棒的锁定：它记得我们的对话，就能给我更聪明的回答。对我来说，这就是让我不去用别家产品的一大锁定。

迟到的变现：永远别说「永远」

Harry： 我得问一下，你一开始提到自己是变现的核心人物。我采访塞韦林·哈克时，他直言不讳地说，他们拖了这么久才开始变现，都是你的错。玩笑归玩笑，你觉得为什么会拖这么久？现在回头看，你怎么反思这个决定？

Cem： 事后诸葛亮总是好当，回头说一句“我们等太久了”很容易。但在当时，开始变现确实面临一些阻力。其中之一是，多邻国今天有非常强的使命，刚上线时更是如此。你可以找到路易斯·冯·安当年的演讲，以前在 YouTube 上很好找，我们的公司官网页面上也放过，后来我们不再坚持那套说法，就撤掉了。

多邻国最初的变现计划是：一切免费。用户做语言练习时会顺带做翻译，我们再把这些众包翻译作为一项服务卖给有需要的人。比如美国有线电视新闻网（CNN）想把一篇文章从英语翻译成西班牙语，就把文章喂进多邻国的系统，系统把它拆成小段落，作为练习推给用户，众人把练习做完，译文也就拼回去了。这就是最初的计划。路易斯在发布多邻国时还说：我们永远不做广告，永远不做应用内购买（in-app purchase），永远不做订阅。有意思的是，这三样恰恰是我在多邻国的工作里全做了的事。

Harry： 你从中得到的教训就是：永远别说“永远”。

Cem： 这是第一条教训：事情会变，你的看法也会变。但我认为，公司内部对变现阻力大的另一个原因是，我们上线时的看法是：一旦做了这些事，你就会毁掉这个出色的消费级产品。说实话，我的工作后来逐渐变成了两件事：一是把这些东西建出来，二是扭转整个组织的观念——有一种做法既能变现，又不违背我们“让所有人免费获得教育”的使命，还能做得很好。

当时的突破口在于——其实今天大多数教育应用依然如此——所有教育应用都把全部内容锁在付费墙（paywall）后面，因为这样最直接。你来这个应用是为了什么？学习。那我们收什么钱？收学习内容的钱。我们反其道而行：学习内容完全免费，我们只变现那些锦上添花的功能，也就是做免费增值（freemium）——大部分东西免费，高级功能放进订阅。连我们当时的投资人都说，这不是个好主意，从没见过这么做能成的。

Harry： 换作我是你的投资人，我会说：增长就是一切，互动就是一切，留存（retention）是他妈的圣杯。公司还没做大之前，别往里塞广告。

Cem： 这在当时也是主流共识，也就是 Facebook 模式：只管增长，别的都不重要，别管变现。说实话，这个建议本身不坏，但我们发现它忽略了一点：你完全可以既保持高留存、持续增长，又同时变现。当时大家担心变现会把产品搞死，结果并没有。只要做得有分寸，在多邻国里放广告并不会毁掉留存。你完全可以一边保持高留存和高增长，一边变现那些锦上添花的功能。

Harry： 你能不能带我回到那个时刻——你下决心说，好，我们要从一家零收入公司变成开始赚钱了？

Cem： 可以。

Harry： 是有那么一次会议吗？带我回到那个瞬间。

Cem： 大概不是某一次会议决定的，但有几个关键时刻，我记得自己当时在想：这事我到底该怎么搞定？其中一次是我和路易斯坐在一起，大概是我入职头几周，我还是个刚上手的产品经理，什么都在摸索。我说：路易斯，这是我们的广告路线图，我算过这能赚多少钱，这些是我要跑的实验。

他问我：做出来长什么样？我给他看原型，他看了一阵子，说：这些广告看起来像坨屎。“屎”是他的第一反应。他说：我不确定我们该不该做。我说：我明白你的意思，它确实不像应用里其他页面那样精致，毕竟是别人家的广告素材，但我们可以改进外观、改设计。总之从那开始就是一个迭代过程，他说：那先测测看。

另一个担心是：广告会不会毁掉留存？我们测了，没事，第一个实验对留存的影响是中性的。于是我们确认：用户没有跑掉，同时我们也在不断改进广告的样式和出现时机。慢慢地事情就像滚雪球一样：好，这事能干，广告能做。

广告上线后的第二阶段，是用户开始主动要求去广告。有人给我们发消息：我能不能付钱给你们把广告去掉？我们想：那就试试吧，这是个不错的起点。

广告的品位：一节课只放一条

Harry： 在转入付费话题之前，你承不承认，做广告就不可能完全不损害用户体验？

Cem： 当然有代价。

Harry： 前几天我就遇到了，左上角那个倒计时。说实话挺烦的。我当然还是留下来了，对多邻国的爱一分没少。

Cem： 作为用户，我也没法说自己爱看广告。你确实要做出一些牺牲，因为广告位不是你能完全控制的地盘。我引入一个广告主，就得展示他们的素材，素材上就带着五秒倒计时，不管是卖短裤的视频广告还是别的什么。这是必须承受的成本。但话说回来，广告有很多种做法。把广告当成一个黑箱，认定它只有坏处、只会伤害产品，这种想法太简单了。

Harry： 那要想把广告做好，有哪些经验教训？显然不能只把它当黑箱。

Cem： 我认为关键是广告负载（ad load）。我们坚持只放一条：你在一节课结束时只会看到一条广告。不在课中，不在开课，而是你学完一节课、正喘口气的时候，这是我们唯一展示广告的时机。这是我们对齐的原则。相比之下，你可以在页面顶部挂横幅广告，没品的做法多的是。

Harry： 但那些做法更赚钱。

Cem： 没错。

Harry： 因为课中插播的广告比课后展示的能卖出更高价。

Cem： 没错。但这说到底是一种短视。眼下你确实能最大化收入，因为全应用到处都是广告点击，可一旦毁掉了免费用户的体验，你就杀死了自己的增长引擎。

Harry： 我问一下，你们是按展示收费还是按点击收费？

Cem： 我们按展示（impression）收费，也就是按浏览。广告网络付给你的费率，取决于这些展示的可点击性。如果你的产品跑的是程序化广告（programmatic ads），这两个因素最终都会影响你的广告收入。

Harry： 好。那假设我说：受够了，我不想要广告。你会说，然后呢？

Cem： 很多用户确实说：我爱多邻国，我愿意掏钱，能不能把广告去掉？这并不意外，这是常见的模式，也成了我们订阅产品的雏形。于是我们有了广告，又上线了一个去广告订阅，这就是起点。

我们当时还看到，用户对多邻国有很多爱——听起来你也很爱多邻国。我们发现有些用户买订阅纯粹是想回馈：我用多邻国五年了，想为它做点什么，虽然不知道订阅里到底有什么，我还是买了。

Harry： 我可没那么高风亮节，绝对没有。一想到那 200 亿美元的市值，我就打消了这个念头。

Cem： 总之，去广告只是个起点。说实话，当时的订阅功能很单薄，与其说它是支柱，不如说是个锦上添花的东西。

免费增值的护城河

Harry： 如果你要指导我这样的创始人做高级订阅，经历过这一切之后，你会给出什么建议？

Cem： 这取决于你在做什么生意。但如果你做的是消费级应用，我非常强烈地建议你做免费增值模式，也就是说，不向任何人收费，也要提供非常出色的免费体验。原因是：如果你做的是纯付费产品——只有订阅才能用，或者免费部分极其有限——你就必须同时建一台付费营销机器。你得砸大量效果营销（performance marketing）预算去获取订阅用户，从他们身上赚收入，再把钱投回效果营销。纯付费产品只能这样增长。

免费产品不一样。如果你做出了出色的免费产品，虽然花的时间长得多，但最终建成的是一个自然增长飞轮（flywheel）。你会把多邻国推荐给朋友——不知道你会不会，反正我会。那就以我为例：朋友可以免费体验完整产品，付不付钱无所谓；如果他们喜欢，也会告诉自己的朋友。不用花一分钱营销，能用你产品的人群盘子就这么不断扩大。

我们有很多用户免费用了五年，直到某年一月突然想：今年我要狠学法语，订一个。这都没关系，他们在用多邻国就行。所以，想做大用户基数、做大生意，打造出色的免费体验、做免费增值，比纯付费的护城河要深得多。

纯付费的另一个问题是竞争。多邻国过去十年能长这么大、起步就能成功，靠的就是出色的免费体验。假设你今天照抄一个一模一样的多邻国——确实有应用这么试过——原样复制，然后全付费，心想：我要全付费，砸钱做效果营销。结果会怎样？你买来的用户落地之后一看：你要收我 80 美元、100 美元，或者 10 美元，而我去多邻国就能免费学。于是你的获客成本高得离谱，根本没法跟一个出色的免费产品竞争。所以绕了这么大一圈，我想说的是：如果你做消费级应用，一定要有一个出色的免费增长飞轮，它让你难以被撼动，还能让产品在你不花营销费的情况下自己传播开来。

付费墙的科学：场景化、「0.00」与取消提醒

Harry： 你怎么看用付费墙触达用户的时机？你想先建立信任、好感和忠诚，而不是一上来就说：好，第一关，付费墙。

Cem： 完全同意。我认为有两层。第一，“拿付费墙砸用户”这个思路本身就是错的。你应该让用户在体验功能的过程中自己发现付费墙，这才是说服一个人掏钱最好的方式。比如我想说服用户买 Duolingo Max，它的核心功能是视频通话（video call），最好的办法就是让他们真的试一下视频通话。

我们的很多做法是：先给他们看一段视频，演示视频通话怎么用，然后说：感兴趣的话，这就是 Duolingo Max；或者让他们直接进入体验、自己打一通，结束时再告诉他们：这是 Duolingo Max 的功能。当付费点出现在具体场景里、用户自己发现“这个东西值得付费体验”时，效果是最好的。

那种我称之为“通用广告”的硬推，效果差得多，而且在应用里显得很垃圾。所以我们尽量把一切都做到场景化。比如给你看了一条广告之后，我们马上告诉你：如果你想去广告，可以升级。这样你刚“发现”了一条广告——好吧，也许你不太喜欢——但你同时也发现了去广告的升级入口。

Harry： 我只是没想到 Pornhub Premium 会出现在广告主名单里。

Cem： 说实话，那一瞬间我心里一惊：不会吧，真出这事了？好吧，广告网络确实给了我们一个“惊喜”。

Harry： 那可是我在多邻国上看到的第一条有用的广告。

Cem： 如果你唯一点过的广告就是这条的话……

Harry： 如果我唯一想“注册、注册、注册”的广告就是它。做这档节目的乐趣也在于此：听众觉得，天哪，节目好严肃；而幕后却是，这都什么跟什么啊。

Cem： 幕后：Pornhub Premium。

Harry： 对，这样好玩多了。问你个正经的：你们实验过那么多不同的付费墙页面，在如何给不同套餐分层分档上，有没有总结出什么经验？

Cem： 有啊。

Harry： 是什么？

Cem： 有很多。最大的一条是：文案措辞的影响大得惊人。当然你不能卖自己没有的东西，但你如何描述“进入这个体验”，效果天差地别。举个例子：那个点击就开始订阅的按钮，我们测过的写法恐怕数都数不清。

结果发现，写“试试 0.00”效果最好。正常人不会这么说话——我不会问你：“你愿意用 0.00 英镑试用一下吗？”但在按钮文案里，写出好几个零、用一连串零暗示有免费试用，转化率会明显上升。它胜过“开始免费试用”，胜过“开始我的免费周”“开始你的免费试用”，也胜过我们能想出的任何其他组合。我们测过无数种写法，最后还是多个零胜出。我想是它点亮了大脑里的某个东西：哦对，这就是完全免费，因为是 0.00。所以文案很重要，这是第一条。

因为对于订阅，人们天然抗拒进入一个可能很难退出的东西。我们还发现，把“取消有多容易”讲清楚，也是提升转化的一个突破口。

Harry： 你们会发提醒吗？

Cem： 我们也会发提醒。

Harry： 因为我就是被提醒了才去订阅 Max 的。

Cem： 你看，这就起作用了。这个改变确实影响很大，而且我特别喜欢它，因为它对用户友好。如果你不喜欢这个体验，我反而想提醒你取消订阅。我们不想要那种忘了取消、糊里糊涂继续付费的用户。但这样一来，用户进入订阅免费试用期时的焦虑感就减轻了。

套餐分层：中间价锚点与勾选清单的心理学

Harry： 再聊聊不同套餐的事。是只给人一个选项——付费或不付费，还是 Max、高级版、免费版并存？关于选项设置有什么讲究？我一直对“选择的悖论”（paradox of choice）很着迷。

Cem： 我认为对比非常重要。我们手里有多个套餐：Super Duolingo、家庭套餐、Duolingo Max。如果我们判断你特别适合 Super 个人版，却只给你看这一个套餐，你没有任何参照锚点，转化率会低得多——因为你会觉得这个不适合我，那就直接拒绝。

但如果一页上摆超过三个套餐，选择又太多了，转化率同样会掉。我们发现两到三个是最佳点，你需要一些锚点来对比。

而且大多数时候，如果给出三个选项，你会希望中间那个是你真正推荐的，因为这样选择就变得非常容易。想想餐厅菜单也是一样：最低价、中间价、最高价摆在一起，中间价看起来是最稳妥的选择，不知道选什么的时候人就会选它。提供订阅选择也是一个道理——你要让选择变简单，推荐其中一个，而被推荐的那个放在中间，会让人觉得选起来很安心。

Harry： 选推荐选项的人占多大比例？

Cem： 非常高。我不记得确切数字了，但肯定过半，超过 50%。

Harry： 哇。

Cem： 是的。

Harry： 文案（copy）方面还有什么重要的经验教训吗？你们肯定迭代过很多版。

Cem： 我们测试过的东西太多了。文案确实重要。你会发现，现在几乎每家公司都会在你面前摆一张对照清单：选这个套餐，你得到两个勾；选另一个套餐，你得到十个勾。这已经成了订阅购买流程里非常常见的做法。

神奇的是，这招确实有效，因为它制造了视觉上就能看到的心理落差：我现在拥有的只有一个勾，我没有的那个有十个勾——十个勾感觉更好，感觉自己得到了很多东西。“得到很多”的这种感觉本身就让人更舒服。

我们学到的另一点是，购买任何东西都带有很强的情绪，尤其是对多邻国这种消费体验的升级——从免费版多邻国升到 Super Duolingo 或 Duolingo Max。你要在设计里把这种情绪传达出来。多邻国以好玩、有动画感为荣，所以我们的购买流程也是带动画的，吉祥物 Duo 会在流程里做各种搞笑的事。

这样做效果好，因为它传达出：这不只是一次无聊的订阅购买，它是你体验的一部分，是一次升级。总之，你可以用插画、动画这类手段，让购买流程变得好玩，最终它真的能推动指标、提升转化率。

下一代迪士尼：身份认同与屏幕时间之争

Harry： 现在订阅收入占总营收的百分比是多少？

Cem： 现在超过 80%。

Harry： 多邻国今天还没有、但五年后会有分量的收入线是什么？

Cem： 这条收入线我们现在就有，只是今天规模还非常小，但我认为它会大得多——周边商品（merchandising）。我们有一家商店，可以买到多邻国的周边。卖得最好的商品是 Duo 毛绒玩偶，一个特别逗的 Duo 玩偶。

我们是那种角色辨识度已经很高的品牌，Duo 现在已经相当深入人心，我们正在围绕这些角色打造更多 IP。在做出更好的周边、扩充周边品类上，我们能做的事情还有很多。

Harry： 内容肯定也算。你们是想成为下一代的迪士尼（Disney）。

Cem： 为什么不呢？没错。我们很想成为下一代的迪士尼。这件事当然很难，但真能做到就太棒了。

Harry： 其实这个点子——现在还是这家公司——都是我创办的，因为那是我的主意。谢谢你，路易斯·冯·安，接下来由我接管。你会把自己定位成一家教育公司、娱乐公司，还是内容公司？我知道这有点咬文嚼字。

Cem： 说实话，哪个都不是，这就是现实。某种程度上我们确实存在“身份认同危机”，这也是现实。我们不认同自己是教育公司，但也不认同自己是游戏或娱乐公司。我们处在一个自己创造出来的、有点独特的独立赛道里。

实际上，如果你问“那你们到底是什么？跟谁竞争？”——我们最终争夺的是屏幕使用时间。我们希望把你的屏幕时间变得很有用，让你学到东西、变得更好。

我们不太符合教育公司的原因是：看看教育这个领域——这话可能有点刺耳——里面全是些无聊透顶的产品，我们不想做无聊透顶的产品。你也看到了，我们努力把所有事都做得特别好玩。

那你可能会说，你们这么强调好玩，那你们是游戏吗？我们也不是游戏，我们还想教你东西。所以我们对自己的定位就是这个独特的中间地带。但我们最终争夺的是你的屏幕时间。一切占据你屏幕时间的东西——可能是社交媒体，可能是游戏，可能是流媒体，不管是什么——最终都是多邻国在与之竞争的对象。

Harry： 这在估值倍数上也是个难题。游戏行业的倍数低得吓人，教育行业也很难。

Cem： 而且那本来就不是我们在做的产品。我们不只是为了娱乐而做，也不是只顾教育、完全无视好玩的成分。所以我们恰好卡在正中间。

宝石经济：连胜冻结与有品位的应用内购买

Harry： 好，变现这块的最后一部分：广告聊过了，付费订阅聊过了，还有应用内购买。你们当时是怎么思考的？在这方面做得这么成功，最大的经验是什么？

Cem： 我们的应用内购买和游戏设计内购机制的方式非常像。我们有一种虚拟货币，叫宝石（gems）。它不是以我的名字命名的，是真的钻石那种宝石。

Harry： 当然，当然。

Cem： 不过确实如此。

Harry： 但变现这块是你做出来的。

Cem： 是的。宝石其实是我最早做的功能之一，所以确实有点渊源。

Harry： 在 20VC，我们发的是“Harry 之星”。一个道理。其实不是我起的名，跟我没有任何关系，一点关系都没有，但事情就这么巧了。而且你还能买——你知道吗，等你回头听这期节目，肯定会想：这家伙真会开玩笑。

Cem： 我确实很好奇你会剪掉什么、留下什么，最后的成片肯定很有意思。

Harry： 会的，肯定好玩，对你我都是个惊喜。继续说，你们发放宝石。

Cem： 我们发放宝石，你可以买宝石，也可以赚宝石，然后把这些宝石花在虚拟功能上。比如最受欢迎的功能之一是连胜冻结道具（streak freeze）。你可能知道，连胜打卡（streak）是一个非常受欢迎的功能，人们为自己的连胜天数骄傲，不想失去它。

但如果因为某种原因，你那天没法打开多邻国，就可以用连胜冻结道具。这是个很有价值的道具，大家都很喜欢。如果你赚了宝石，可以用赚来的宝石兑换；宝石用完了，也可以买宝石来购买连胜冻结道具。这样的道具还有不少，它们都是我们宝石经济体系的一部分。

Harry： 抱歉打断一下，有没有人连胜断了之后联系你们，说“听我说，我当时正在爬珠峰，手机掉了，所以没法打卡”？

Cem： 一直有。

Harry： 你最喜欢的故事是哪个？

Cem： 这类请求量很大。最多的故事是跨时区。说实话，这事我自己也遇到过，所以我完全感同身受。我明明做完了当天的课程，但因为我飞去了澳大利亚，在飞机上待了 14 个小时，落地时当地日期已经翻到了下一天，于是我的连胜断了。

Harry： 所以你只好打电话给产品负责人。

Cem： 完全理解。这种情况我们已经修复了。如果你真的联系客服，说“我有个正当理由”，我们会很宽松，会说“没问题，我们帮你把连胜恢复”。

Harry： 别笑，你们会要求用户提供证明吗？

Cem： 说实话，我们真不怎么追问，我们很宽松。总之就是有时区切换的情况，还有“我在山上没信号，我能怎么办”——我们当然理解。

Harry： 那就从那该死的山上下来。

Cem： 我们理解。不过也可以先用个连胜冻结道具，然后再下山。

Harry： 买道具。

Cem： 它们存在就是为了这个。

Harry： 好，那做好应用内购买的经验是什么？就是做一个让人上瘾、欲罢不能的应用吗？

Cem： 核心体验当然至关重要。“上瘾”听起来像是这件事的坏版本，更准确的说法是习惯养成——你想帮用户建立好习惯。我们用这个词的原因是：想学一门语言就必须练习；想达到流利，需要数千个小时；要积累数千个小时，就需要一个每日习惯，你没法靠突击刷量刷到流利。所以多邻国的一切都围绕“每日习惯”来构建。

一旦你做出了人们愿意每天用的体验、有了不错的每日留存，你就可以在这之上叠加一些额外的权益，比如连胜打卡和连胜冻结道具。它不是必需品，但确实是你每日习惯里很核心的一环。而冻结道具就是那个额外的权益——你可以在上面变现。我们就是这么思考的。

Harry： 完全同意，很有意思。那你觉得大家做应用内购买时错在哪？你是很好的产品人，见过那么多产品，大家做错了什么？

Cem： 我认为很多产品做得太激进，最后伤害了体验。比如连胜冻结道具，它是纯额外的。我们聊它是因为：你不买它，你的多邻国体验不会有任何变化，它只是你可以选择冻结的一个“面子数字”；不冻结，也没什么改变，全看你自己，你的法语水平反正不会变。

而有些应用的做法是把真正核心的功能做成应用内购买。这样一来，你就在杀死产品里那些制造乐趣、产生留存的元素。想象一下，如果多邻国每解锁一个课程新单元都要内购——一个单元一美元，你很快就会烦透，就像买一本书、每读一章都要单独付一美元。你可以这么做，这也是一种变现模式，但又蠢又糟糕。

所以你要找的是那种人们买起来开心、又不伤害免费用户体验的东西。

Harry： 我觉得这其实关乎信任。你那么做的时候，我对你的信任就没了，这段关系变成了一种纯交易关系——我连“我是付费高级用户”的感觉都没有了。就像一次性交一笔过路费：好，我是高级用户，付了这笔买路钱，然后开始享受假期，感觉很好，你能感觉到。但如果是持续不断地给你制造痛感，那算了吧。

Cem： 是的，那非常烦人。这和我们聊广告时说的是一回事：有品位的变现真的很重要，它能建立用户信任。而用户信任对生意的长期价值很大——你会告诉朋友，他们会去下载应用。

每日留存为王

Harry： 对你最重要的指标是哪些？

Cem： 驱动这门生意的指标有两个。如果你眯起眼睛审视多邻国这样一门生意，要看两个指标：一个是日活跃用户（DAU），另一个是营收。如果你只想在电子表格上拆解这门生意，看 DAU 和营收就够了。但对我来说，真正重要的是留存。所以……

Harry： 因为那是公司层面的指标。

Cem： 没错。但如果你想的是产品指标——驱动产出的那些投入变量——那就是留存。做产品时，留存就是一切，因为它是提炼“人们是否找到了价值、是否喜欢某个功能或某个新应用”的最佳指标，不管是什么。

Harry： 你们的每日留存怎么样？我的意思是，日更型应用看每日留存，周更型应用就看每周留存。

Cem： 我们做的一切都围绕每日使用，所以看的就是每日留存。比如说，我们刚上线了国际象棋（Chess）课程，我们每天盯着的指标就是：它的每日留存怎么样？因为如果这个数据真的很高，它就会复利成很高的 DAU，我们知道一定会。

当然你也可以直接看 DAU，但 DAU 有很多输入变量在干扰判断，让你看不清“这是不是一款有粘性、能养成习惯的产品”。所以对消费级产品来说，每日留存是众指标之王。

Harry： 我理解一下，每日留存就是“我明天还会不会回来”，对吗？

Cem： 没错。

Harry： 这个门槛很高。

Cem： 门槛很高，没错。对移动端产品来说更是如此，这也是为什么它如此重要——因为在手机上，能抢走你时间的东西太多了。

Harry： 你可能没有吧。我反正是一个都没有。

Cem： 你那表情就好像在说：我都不知道应用（app）是什么。

Harry： 我确实不知道应用是什么。

Cem： 好吧。

Harry： 那说回日活跃用户（daily active users，DAU）这个指标，好，好。什么水平才算好？

Cem： 我觉得这真的取决于你的产品，没有一个放之四海皆准的基准。而且还很取决于你的用户结构是什么样。如果全是新用户，你要看的指标就跟一批已经沉淀下来的老用户不一样——后者就像多邻国这样，用户已经用了三年以上。

Harry： 这些沉淀下来的老用户，他们的使用数据看起来是不是很像糖果传奇（Candy Crush）那种非常非常资深的游戏用户？

Cem： 我觉得像。我自己完全不了解糖果传奇的具体数据。但我们观察到的是：一旦你攒出了 30 天的连胜打卡，你的留存就非常接近 100%。不是 100%，但非常高，因为你已经养成了习惯。这并不夸张——连续 30 天打卡不间断，你就建立了一个习惯，所以你很可能会把这个习惯延续下去。

但如果你看连胜不到 7 天的用户，留存就低得多，因为他们其实还没养成习惯，或者还在犹豫多邻国适不适合自己，只是随便玩玩。不管怎样，他们都还没建立习惯。

Harry： 付费用户和免费用户的留存差别大吗？

Cem： 差别很大。不过很难分清因果和相关：他们是因为订阅了所以留得更好，还是本来就参与度更高、留得住，所以才决定订阅？从数据里很难拆开。但如果只看单纯选择订阅的用户和选择不订阅的用户，订阅用户的留存要高得多。

留存三件套：连胜、排行榜与推送的疯狂科学

Harry： 从产品角度看，是什么带来了留存上最大的改变？

Cem： 三件事。

Harry： 哇，这也太……

Cem： 这个问题我想过很多。

Harry： 你早就把答案备好了，对吧？

Cem： 我当时心想：这问题问得好。

Harry： 你一副“这题我会”的样子。

Cem： 第一个是连胜打卡，毫不意外。要有连胜机制，而且要让它令人兴奋。当你完成第一节课时，会有一团火焰动画点亮，有触感反馈，有音效。我们把连胜打卡做成多邻国上最重要的东西之一。

Harry： 细节就是细节。真的太出色了。

Cem： 细节非常重要。很多小改动单独说出来甚至都不值一提，但当你看到它让连胜打卡变得更令人兴奋时，它实实在在地提升了留存。连胜打卡是一个极其重要的机制，它把每日习惯植入用户心里，帮你学会一门语言或一门学科。这是对留存贡献最大的东西之一。

第二个，作为一个功能，是排行榜（leaderboard）。事后看毫不意外：当你看到自己的名字出现在排行榜上，人性会驱使你不要垫底，而是往榜首爬。我们很多学习者来多邻国的时候，并不是来跟人比法语的。但我们有一个排行榜功能，让你在一组水平相近的学习者中看到自己的名字。你会想冲到榜首——至少很多用户想。这带来了大量使用量和留存。

Harry： 谁会说“不，我就乐意垫底”啊。

Cem： 我觉得确实有些人会说：我不想竞争。但很多用户一旦看到自己的名字，就会想：我宁愿往上爬，也不要垫底。

Harry： 我肯定是后者。

Cem： 肯定的。

Harry： 我就不理解那些“待在那儿就挺好”的人。我心想：好吧，那你可不会被录用。这简直是史上最糟糕的招人标准——毫无好胜心，还输得开心。

Cem： 没错，没错。

Harry： 好，这个我很喜欢。那第二个说完了。

Cem： 第三个其实是推送通知（push notification）。对每一个应用来说，它都是一个极其强大的机制，你必须搞清楚怎么把它做到极致。

Harry： 到现在还是？

Cem： 到现在还是。也许 10 年前，电子邮件还是个重要渠道。但对大多数产品来说，邮件现在已经是死渠道了。

Harry： 包括多邻国。

Cem： 说“死”可能有点夸张。我们显然还是花了不少时间把邮件做好。邮件团队，我们依然爱你们，别担心。

Harry： 对，我们爱邮件团队。希望你们享受那个角落漏水、不见天日的地下室。没事的，路易斯明年会放你们出来的。

Cem： 是啊，推送通知团队这会儿正在开香槟呢。

Harry： 对，他们在波托菲诺（Portofino）的贝尔蒙德酒店（Belmond）庆祝 200 亿美元市值呢。好，那推送要做好，到底需要什么？

Cem： 你可能想不到——这是我职业生涯里后来才意识到的——一条小小的推送通知，能写的字数和版面极其有限，却能复杂到惊人。比如，发送时机是关键因素，文案内容是关键因素，内容的个性化是关键因素，甚至连表情符号（emoji）的使用都会影响指标。一旦像我们这样深入钻研推送优化的全部细节，你会发现能做的事情非常多。每年我们都会问：已经投了这么多，还要继续优化吗？推送通知上能做的事还多得很。

我给你举一个反复测试后最终胜出的洞察。假设你今天下午 1 点完成了多邻国的课程，我们就在大约 23 个半小时之后给你安排一条通知。这条通知会提醒你该练西班牙语了，因为你刚上过一节西班牙语课。我们测试过很多不同的发送时间，23 个半小时这个点对留存的效果好得多。

原因在于，人学习是有固定节律的：如果你是早起型的人，你就在早上学。如果我们在你准备上早课前大约 30 分钟发出通知，你就很可能在同一时间完成一节多邻国的课程。所以我们根据你的行为来安排下一条通知的时机，这对留存的效果非常好。一旦你进入这种实验——琢磨怎么针对每一个用户做得更好——能做的事情太多了。

Harry： 哇，太有意思了。好，这是时机。你刚才还说到表情符号的使用？

Cem： 对。我觉得表情符号之所以有效，是因为它能打破模式。很多通知的问题是落入了固定套路——现在每个应用都在发海量通知，全混在一起，毫无辨识度。你得做得比每天给你发通知的其他 85 个应用更有意思。表情符号就是打破模式的一种方式。

我们做的另一件事，是把通知写得彻底“放飞”。我们用 Duo 的口吻来写，让它听起来像是 Duo 本人在冲你喊话，催你去做练习——也不总是喊话，有时是发一条意味深长的消息。关键是，它是一条个性化的消息，而不是多邻国干巴巴地说“该上西班牙语课了”“现在就练习”。那种写法没什么效果。但如果 Duo 说：“哟，咋样？今天学西班牙语吗？”它看起来几乎像 Duo 本人发来的消息，你就会想：好吧，我得回复 Duo——而不是一个只会发消毒水味通知的应用。

Harry： 这简直像个替身女友。你不需要找个真人来冲你嚷嚷，Duo 就会来一句：“哟，小混蛋，把你的西班牙语学了。”说实话，你对这种反而更会回应。

Cem： 你会回应，是因为它不一样。

Harry： 不一样。对，这就是赛斯·高汀（Seth Godin）说的紫牛（Purple Cow）。

Cem： 对对，就是不一样。它感觉上不像一家公司在给你发东西，而像一个真人在给你发消息。

实体学校、Duo 大电影与 Duo Date

Harry： 我们俩得做一期增长专场。好，我们还有几个好玩的点子可以做。可以在纽约办一所多邻国实体学校，对社区有好处，氛围也好。这主意是塞韦林提的吗？

Cem： 这是他的心头好——他一直觉得多邻国应该有一所实体学校，我同意他的看法。但话说回来，我自己也是创始人之一。你可能不知道，我们大概 15 年前就在聊这事了。

Harry： 创始人之间的对话。

Cem： 创始人之间的对话。

Harry： 你还可以拍一部 Duo 大电影，走迪士尼路线。

Cem： 可以。说真的，我很喜欢这个点子，特别酷。我觉得如果想打造角色，我们就必须走出应用，做更多延展。

Harry： 那，或者你可以做 Duo 约会。

Cem： Duo 约会。

Harry： 对，就是约会，把在学同一门语言的人连接起来。你之前提过，有用户可能是在排行榜上认识、后来结了婚的。这几个点子里，你最爱哪个？最烦哪个？

Cem： 说实话，我最不看好学校那个，因为做实体生意显然不是我们的强项。我喜欢电影的点子，最爱约会的点子。这就是我的排序。

Harry： 哇，你最爱约会的点子。

Cem： 我确实最爱约会的点子。我觉得它也是风险最大的一个——你想啊，做个约会平台能出什么岔子呢？不过，已经有迹象表明人们在多邻国上约会了。做产品最好的方式，是捕捉用户今天在你产品里还做不到的潜在需求。

我们有用户在排行榜上互相竞争而相识，然后在脸书（Facebook）上找到彼此，最后结了婚。这种行为已经在发生了。所以，我们去琢磨怎么把匹配做得更好，并不是天方夜谭。

Harry： 哇，这挺酷的。

Cem： 不过正式声明一下：这事确实不在计划之内，我们不会做。但我就是喜欢这个点子。

事后复盘：该早做的与不该做的

Harry： 是啊，事后复盘总能得到很多有意思的教训。回看那些你们没做的产品决策，有哪些是事后看来你希望你们做了的？

Cem： 最明显的一个我们已经聊过了，就从它说起：我们没有在 2014 年开始变现。我们差不多晚了两年才开始做本该更早做的事。这是其一，之前聊过了，不用再展开。

还有一点——当然这也是事后说起来容易——我们等了太久才把多邻国的魔法应用到新学科上。我们推出的第一个非语言学科是 Duolingo Math，随后 Duolingo Music 很快跟进。但数学是我们三年前才开始做的，我们其实没必要等那么久。多邻国的机制早就成熟了，说实话我们本可以更早开始探索其他学科的旅程。事后看这话当然轻巧，但为新学科找到产品市场契合（product market fit）是一段漫长的旅程。然而我们当时有这个能力，也隐约知道迟早要做这样的事，结果却把资源投到了一些事后看来不该做的项目上。

比如，我们当时想给老师们做一个学校用的仪表盘（dashboard），那是一个完全不同的产品问题，而且非常难解。与其做这个，我们或许应该早得多地去做 Duolingo Math、Duolingo Music 和国际象棋（chess）。

Harry： 那我正想问：有什么是你们做了、却希望当初没做的？

Cem： 学校仪表盘。对，还有一个。我觉得在 VC 层面，这事听起来很合理；但一落到产品层面就说不通了。问题是：多邻国为什么不服务课堂里的语言教学？为什么多邻国没有一款能嵌入课堂的产品？所以我们想解决这个问题。

我们尝试做了一个产品版本，让老师可以通过多邻国界面讲授课程的某些部分、布置作业，还能追踪作业完成情况等等。问题在于，每个语言老师的教法都不一样，而多邻国的课程体系跟谁的都对不上。你最后不得不去定制每个人使用多邻国的路径，而那不是我们的产品。就算老师能布置作业，也跟他们在法语课堂上用的教材对不上。总之，这事没成。

Harry： 你们在这上面投入了多久？

Cem： 哦，我们在学校业务上做了挺久。顺便说一句，这个产品现在还在，只是算不上成功——它没有找到产品市场契合。

Harry： 所以现在还能用？

Cem： 还能用。学校仪表盘就在那儿，你想试的话可以试。只是它没有获得我们想要的采用率，因为它跟课堂实在不契合。我们大概做了，我也说不好，三到五年吧。

Harry： 那为什么还让它在线？为什么不干脆下线？

Cem： 因为还有人在用，用量不是零。确实有一些人从中获得了价值，但放到课堂语言教学这个市场里看，占比非常小。

Harry： 而且你们没人在维护它，等于零投入。

Cem： 目前没有任何投入。这不代表我们未来不会再投，但今天我们选择了不投。这是个很复杂的问题。

失败的一课：「外教版优步」死于真人

Harry： 还有别的吗，做了不该做的？

Cem： 有一个大事，现在回头看会觉得：天哪，我们当时怎么会做那个？我们现在在聊视频通话，Lily 是我们的口语功能。而曾经有那么一小段时间，我们有一个高档订阅服务，基本上就是“西班牙语外教版优步（Uber）”。

你按下一个按钮，就能立刻和一位说西班牙语的人说上话。不用预约，即按即通。我们想出了怎么立刻帮你接通在线的真人，对话是两到三分钟的浓缩交流。说实话，当时我们觉得这太棒了……

Harry： 听起来很不错。

Cem： 对，我们把它做成了。

Harry： 真实、自然、很酷。

Cem： 没错。我们解决了真人教师方案的问题——最大的问题是排课难、成本高等等。我们把它做成订阅的一部分，用户可以按需无限次通话。这个想法很酷，而且用户已经求了很多年，我们一直在想怎么做，现在终于搞清楚了。但事后看，当时有两个大问题。

其一，按下按钮、立刻和一个真人用你不熟练的语言对话，其实非常吓人——哪怕你觉得自己想要。我们观察用户时发现：他们按下按钮，心想“我准备好了，我要开始了”，然后对方拨进来、开始说西班牙语，接下来发生的就是挂断——大多数试过的用户都是这个反应。被突然扔进这种场景太可怕了。这正是 AI 强得多的地方：你可以磕磕绊绊，可以说很烂的西班牙语，不会尴尬。很多用户觉得在视频里被一个真人看着时结巴很丢脸。这是第一个问题。

第二个问题是没有质量控制。你没法跑 A/B 测试（A/B test），说“开场我们先用英语试试”——你当然可以这么要求，但你无法控制真人交付出来的体验是否如你所想。我们发现，运营一个基于真人的产品体验几乎不可行——不是完全不可能，但非常难。差不多就在那时候，GPT-3 发布了，我们意识到：等等，这个问题可以解决了。于是我们转向了。

下一步：让多邻国更社交

Harry： 产品里你最想改、却因为外部原因改不了的是什么——比如上市公司股东的压力，或者高管不愿意做？

Cem： 我想让多邻国变得更有社交属性。我不认为这件事有任何阻碍，也没人反对，我们只需要找到正确的前进路径，然后组建相应的团队去解决这个问题。现在多邻国已经有社交功能：我可以加你为好友；你的连胜打卡达到某个节点，我可以祝贺你，你也可以回祝。

也就是说，社交这一层已经有了，氛围很友好、以祝贺为主。我们可以一起做好友任务（friend quest），可以玩好友连胜（friend streak），核心都是协作、为彼此的成就庆祝。不过，这正是我喜欢你那“约会”创意的原因——它建立在多邻国的社交潜力之上。今天的多邻国利用了这样一种现实：你在为自己做一件好事，同时也有别人在做同样的事。但真正走完整个体验，你会觉得这是一个单人游戏，你在独自学习。

而语言学习本质上是社交行为。大多数人学语言，是为了和别人一起做社交的事——也许是去意大利时用意大利语点咖啡，也许是约会，总之存在社交需求。社交和语言天然契合。所以我们必须弄清楚如何让多邻国更社交化。可以走的方向有很多，但这是我们必须加大投入的一件事。

Harry： 那你最想走哪个方向？

Cem： 约会其实不是我首先会走的方向。我更想做的，是打造更好的“能和别人一起玩”的功能。比如赠礼——团队里的人都知道我对此很有热情：如果你做成某件事时我能送你更多虚拟物品，你也可以回送我，我们就建立了互惠关系。想象一下：我送你一个连胜冻结道具，你需要时回赠我一句感谢，我再送你一个——这样能营造出更正向的赠礼氛围，那就太棒了。

但社交是件难做的事：现在我们很多用户没有好友。这类功能本身就不容易做对，做出来也不会立刻大规模普及，因为不是人人都有好友——这是鸡生蛋、蛋生鸡的问题：正因为功能少，人们才不怎么加好友。所以两头都得投入。

第五门学科：物理

Harry： 看看国际象棋、音乐、数学和语言这几门，语言还占 85% 吗？

Cem： 对，大多数用户都在学语言。国际象棋非常新，占比几乎还算零——它几天前刚上线。数学和音乐在业务里也只是很小的一部分。

Harry： 如果还能再加一门学科——假设你永远被限制在五门——你会加哪一门？

Cem： 这会是下一条 Business Insider 的标题。我会选物理（physics）。听起来可能意外，但它和数学很像——我们在数学上做的很多事可以直接套用过来。我们正在为教数学做大量产品开发，这些都能用到物理上。我不确定它是不是最大的市场，它肯定不是最性感的市场，大概是我们能教的最“书呆子”的科目，但我们确实已经具备、或者说正在构建教数学的能力，而这些能力可以迁移到物理。

快问快答与 20 年后的多邻国

Harry： 天哪，真精彩。这绝对是吸粉利器啊：速度等于距离除以时间。我在哪儿报名？

Cem： 你听起来很兴奋嘛。

Harry： 我太兴奋了，真的太兴奋了。好，准备好进入快问快答了吗？

Cem： 来吧。

Harry： 有没有哪个别家的产品，你看了会想：“真聪明，我喜欢他们这么做的”？

Cem： 我喜欢的产品都是我重度使用的。说两个大家都在用的：一个是苹果（Apple）——我是果粉，iOS 本身就是一件设计精美的软件作品，流畅优雅、动画惊艳，对细节的讲究是另一个层级的。另一个是 Spotify，产品打磨得极好，业务显然也非常成功，而且他们同样用心，对细节的讲究程度很高。

我再补一个，这个我们刚才还真聊到：Amo 出品的 Bump。这是一个工艺水准极高、极具创造力的应用。就是这些产品——我用它们的时候，会从中获得可以用来思考多邻国的灵感。

Harry： 未来五年，产品经理要面对的最大变化是什么？

Cem： 最大的变化是，他们做产品的方式将与今天显著不同，使用的工具显然会更多基于 AI。他们必须学会更加独立，而不是依赖其他职能来构建自己构想的东西。也就是说，他们会自己动手做出原型，而不像今天，要靠一条涉及很多人的流水线，才能把哪怕一个想法可视化、再变成原型。AI 工具会成为他们做这件事的主要手段。

Harry： 过去 12 个月你在什么事上改变过看法？举个我的例子：我以前觉得，ChatGPT 什么的无所谓，管它呢，换 Grok、换 Perplexity 都行，没什么锁定效应。但现在我死心塌地用 ChatGPT——它有记忆，我爱这个品牌。

Cem： 和你类似，我改变看法的也是同一件事，不过我挑个不同的角度。我曾以为这种构建产品方式的变革还要五到十年才会发生。12 个月前你要是问我“你觉得产品经理的工作会怎么变”，我会说：也许十年后我们会用更多 AI 工具，它会慢慢到来——这会是我的回答。但说实话，现在我认为，可能 12 到 24 个月内，产品经理的工作就会完全不同。我们说“五年”是因为这个数字听起来安全，但我现在的真实猜测是：两年。

Harry： 作为产品负责人，你最需要改进的是什么？

Cem： 我正在努力改进的是更快地决策。我的一个老毛病是，一件事可以反复辩论很久，因为我总想在大脑里追求百分之百的清晰或完美。但这是个巨大的错误，因为它拖慢了决策。我认为应该追求的是 80% 的清晰度加上更快的决策。说来也怪，所有话题最后都绕回 AI，但确实如此——ChatGPT 在这方面真的很帮得上忙：它可以当我的陪练伙伴，来回碰撞，帮我快速达到足够清晰的程度。我确实在这么用。

Harry： 完全同意。这让我想到一个数据：全身心投入的话，一门语言六个月就能学到 95% 的熟练度，但到 98% 要花五年。

Cem： 没错，最后一英里的投入是巨大的。

Harry： 对，完全同意。好，最后一个问题：20 年后，多邻国会在哪里？

Cem： 20 年太久远，几乎无法想象，但我是这么设想的：我不知道它会在什么平台上。假设我们都还在用手机，它就在手机上；如果出现了新的消费级平台，它就会在那个平台上；如果我们都戴着 VR 头显、活在元宇宙（metaverse）里——虽然我不认为这会发生——它也会在那里。但多邻国本身在 20 年后会极度个性化。它已经在这条路上走得很远了，而这种个性化会复利增长。这是其一。

其二，它会教多得多的学科，这几乎是必然——希望一切对你有益的东西它都教。也许到那时约会也是其中一部分，我们教你如何更好地约会；也许到那时你会和 AI 智能体约会，谁知道呢。总之它会教远远更多的东西。而且因为高度个性化，这些教学的有效性会高得多——花一小时得到的收获会比今天多得多。这是我的设想。

我认为还会涌现一类“AI 优先”（AI-first）的体验。我的意思是：现在人们想到 AI 优先，想到的就是 ChatGPT——一个文本框，或语音输入。但还没有大量涌现的，是 AI 优先的界面（UI）创造。我认为未来你会看到大量根据你正在做的事即时生成的 UI，而不是预先写死的界面。我想象 20 年后我们会体验到这样的东西——打个比方：你进入一节多邻国的课，多邻国并没有预建一个“爬山”的世界，但你的对话聊到了那儿，你的兴趣就在那儿，UI 就能即时生成一个爬山的场景，把你放进那个位置——也许一边教你“山”这个词，一边让你沉浸式地体验。我认为这类体验会越来越多，让整个产品变得有趣得多。

Harry： 我很期待 Duo Date 上线。到时候给我来一份。说得通。

Cem： 你这是“我想要一个那样的未来”。

Harry： 这就是我办这档节目的原因，真的。老兄，说实话，我做很多节目，但很少有这么开心的。你听其他节目，没有这么多欢乐。真的非常感谢你让这期这么有趣，这期做得太开心了。

Cem： 我也很喜欢。是我的荣幸。

Harry： 这是我很久以来做得最开心的一期节目之一。想看这期节目，可以在 Spotify 上搜索 20VC 找到。如果你能留个评论或打个五星，帮助会非常大，我会非常感激。一如既往，非常感谢你们的支持，敬请期待周一的重磅节目——嘉宾是 G-Squared 的拉里·阿舍布鲁克（Larry Asherbrook）。