用产品创造情绪：99% 的产品为何失败 (Gérald Marolf)

▍嘉宾：杰拉尔德·马罗尔夫 (Gérald Marolf)

杰拉尔德·马罗尔夫是瑞士运动品牌 On 的首席产品官，掌管旗下全部鞋履、服饰与配件产品线，确保每款产品同时交付性能、舒适与风格。加入 On 之前，他用十余年时间打造消费品牌，合作方包括微软（Microsoft）与法拉利（Ferrari）——本期对话中他从必应主页聊到香水工业，正是这段横跨数字产品与实体消费品的经历，构成了他产品哲学的底色。

▍关于 On

On（昂跑）2010 年创立于苏黎世，以 CloudTec 镂空缓震鞋底起家，2021 年在纽交所上市；罗杰·费德勒（Roger Federer）于 2019 年投资入股并深度参与网球产品线。

• 规模与增长：2024 年净销售额 23.2 亿瑞郎，同比增长 29.4%；2026 年 Q1、Q2 单季净销售额分别达 8.32 亿、8.50 亿瑞郎，毛利率约 64%，市值约 110 亿美元（2025 年 11 月）。
• 技术路线：2024 年发布 LightSpray 机器人喷雾织造技术，约三分钟喷出一只鞋面，用于 Cloudboom Strike LS 竞速鞋；本期对话中马罗尔夫称其为"一个非常有意思的创新平台"。
• 品类扩张：从跑鞋扩展到网球（The Roger 系列）、服装与配饰，节目中他详细复盘了这条扩张路线上的得与失。

Harry： 这里是 20Product，我是哈里·斯泰宾斯。20Product 是一档月度节目，我们对话全球最顶尖的首席产品官，探究打造卓越的产品和产品团队究竟需要什么。

有时候我也会借这档节目满足自己的热爱——我就是 On 跑鞋的忠实粉丝。所以一有机会邀请昂跑（On）首席产品官杰拉尔德·马罗尔夫上节目，我立刻就抓住了。

杰拉尔德掌管 On 旗下所有鞋履、服饰和配件，确保它们兼具性能、舒适与设计感，让像我这样"出色"的运动员也能发挥出顶尖水平。在加入 On 之前，杰拉尔德曾用十余年时间打造消费品牌，合作对象包括微软和法拉利。

这期对话全程即兴，精彩绝伦。我一直想把节目做到最好，欢迎告诉我还有什么可以改进的地方：harry@20vc.com。

杰拉尔德，我是 On 的铁杆粉丝，你们今天的产品线是我最喜欢的产品组合之一，我一直特别想把这期节目做成。非常感谢你今天来做客。

Gérald： 谢谢你邀请我，哈里。很高兴来到这里。

一切从香水开始：什么是好产品

Harry： 开头这个问题可能有点奇怪：你是什么时候意识到自己热爱产品这门手艺的？"产品"和"好产品"对你而言意味着什么？

Gérald： 我觉得，至少对我来说，"好产品"这个概念始于一个有点奇怪的东西——香水。对我来说，香水就是解开这个问题的钥匙：你卖的明明只是一种气味，为什么配上一个瓶子、再加上围绕它的一切，就能让人们趋之若鹜？

Harry： 具体是哪一点让你觉得着迷？

Gérald： 你想想，人为什么会为一种气味买单？气味能激活人脑里的很多东西，会成为你的一部分。但做香水会把太多东西留给消费者——他们每次用多少、用多频繁，然后气味消散，你也就失去了它。

不过先说回来：你大多会先爱上产品的包装、瓶子之类的东西。早在八九十年代，在所有人都开始围绕美做足文章之前，香水行业就已经是这方面的先驱了。

Harry： 香水和其他实体产品有区别吗？区别是否就在于它上身时带给你的感受？跑鞋不也一样吗——穿上它时它带给你的那种感觉？

Gérald： 对，我觉得这大概就是背后的那条主线。香水更有意思的一点是，香水的生产成本甚至比包装还低——这点和我们不太一样。

但每一款伟大的产品，大概都应该触发一点点那种轻微的不适感——让你自我拷问：它真的是适合我的东西吗？不是所有鞋履都能做到这一点。可一旦做到了，你在"真正爱上这款产品"这件事上就已经领先一步了。

Harry： 你说"爱上产品"，这就是你所说的、产品应该与消费者建立的情感关系价值吗？

Gérald： 是的，因为这种感觉无法被工程化设计——我们每个人都不一样。你怎么激发好奇心？为什么游戏主机上要做一个会发出声音的按键？这毫无道理可言，但它触发了某种你能拥有的东西，以或正面或负面的方式刺激你——总之，它创造了某种情感。

而且我觉得，产品越是偏向大宗消费品，这件事就越难——鞋履在某种程度上就是这样，因为我们每天都得穿鞋——但也正因如此才更令人兴奋：这才是真正的挑战。你要设计出这样一款产品：你摸到它、把脚伸进去，会"咦"一声——它比预期还多了一点什么。它不只是你选的那个颜色，背后还有别的东西。这就是我们努力要工程化实现的东西。

实体产品的残酷现实：一旦出厂就定局

Harry： 你做过哪些"不理性"的产品决策，反而激起了消费者最强烈的情感？你从中学到了什么？

Gérald： 这是个大问题。我在科技行业的那段时间，这件事容易得多：一个非线性的用户体验，或者一个略带"冒犯感"的数字产品，立刻就能激发大量能量——但你承担的风险要小得多。

Harry： 风险更小？为什么"冒犯性"的用户体验反而风险更小？

Gérald： 因为你可以非常非常快速地迭代。我从非实体产品转向实体产品的那一刻，就不得不把这一点彻底重学一遍。产品一旦到了用户手里，我就改不了了。我碰不到它，也不能再给你寄一副新鞋带。早上你为什么选那双鞋？只是因为你懒得系鞋带，还是因为那双皮鞋还得擦鞋油？我改变不了它，也无法再影响它了。你得更早就放手。

而如果你做的是比如必应（Bing）的主页，你可以把某个东西藏起来，一些人发现了，你还可以顺势强化它——你有一个可以反复调校的回音室。但做实体产品，一旦出厂，就定局了。

回到你的问题——这个问题很有意思，因为答案往往藏在需求简报的最开始，最难的是不丢掉最初的那个想法。你从消费者出发：有这么一款产品，你穿进去，可能会觉得它软得有点过头、舒服得超出了你要做的事，或者还不够；又或者你会惊呼：他们为什么在鞋上做个 3D 标志？明天就会掉吧。

所以往往是这些细枝末节，比我们和运动科学团队花上几个小时、几天、几周去研发一种泡棉——让你跑完 5 公里、晚上不至于腰酸——产生的影响更大。

简单并不永远更好

Harry： 在产品上，简单永远是更好的吗？

Gérald： 不，我不这么认为。

Harry： 为什么？

Gérald： 因为简单会带来更多讲故事的需求，口碑传播反而更少。如果你有触控板或 AirPods，简单当然很好，但我不确定如今"简单"还能在很多场景里突围。消费电子可能不一样，我不太了解、没跟上那边的进展。

但对我们来说，简单让你自己成为专家的机会更少——调整、学习、探索的机会更少，也让产品更难拥有自己的生命。

当穿 On 的人不跑步：听顾客，还是指路

Harry： 你怎么看待你们面临的一个挑战——说来讽刺，这一点实体产品和数字产品是一样的：很多穿 On 跑鞋的人根本不跑步。说句不好听的，他们压根不怎么动。你去骑士桥（Knightsbridge）的咖啡馆看看，满眼都是穿 On 的人，但没几个在跑步。

有些人不是重度用户，有些人则是天天跑、把鞋往死里造的超级重度用户。如何做到两边都卖，又谁都没得罪？

Gérald： 我个人很喜欢这种两极分化。你面前大概也放着一台 MacBook Pro，但你完全不知道这台机器到底有多强、能拿来干什么。向往感是一方面；另一方面，即使你不用满它的全部性能，拥有一款伟大的产品本身就是好事。我看不出这有任何坏处。谁喜欢羊绒，就应该去买市面上最好的羊绒——他们大概并不需要它来保暖。

我们真正追求的，是那些并不总是直白的因素：不只是风格与美学，还包括产品如何随时间老化、耐用性意味着什么、颜色之间如何相互配合，以及它如何给你机会在日常生活中彰显自己的不同。

以跑步为起点、以跑步文化为根基，是个很好的出发点，因为我们就是不能搞砸——你不能给人们一双跑不了半程马拉松的鞋。当然，我们也有 Reddit 上的长篇争论。今年我们推出了一双面向四小时左右完赛跑者的马拉松鞋，如果我能四小时内跑完马拉松，我大概已经死了。所以确实存在需要不同鞋款的受众，但硬核受众觉得一切都应该为最快、性能最强的人定制。我们也在努力，即使在跑步品类内部也面向不同受众，而这又会带动跑步之外的不同社群。

Harry： 你刚才说到风格与美学，这让我想到消费者偏好，想到亨利·福特（Henry Ford）那句话——"如果我听顾客的，我只会造出更快的马"。在"什么才是对的产品、好的产品"上，你多大程度听顾客的，多大程度给他们指路？

Gérald： 我们听得很多。我们不一定会用上所有反馈，但确实听得很多，因为公司规模已经大到需要找到正确的平衡，也需要在"如何出现、出现在哪里"上更加聚焦——尤其当你面对的是两极分化的消费者。

还有一个有意思的地方：我们没有品牌档案库。其他鞋履品牌都会回溯历史——现在 2000 年代初的风潮回来了，你会看到当年就有的亚瑟士（ASICS）如今又慢慢被翻了出来；萨洛蒙（Salomon）的日子则难过一些，因为户外风刮过去了。接下来不管流行什么——2000 年代、科技锐舞风，管它是什么——他们都能从档案库里翻出来重新摆上台面。

而如果你没有档案库，你可以倾听，但很难，因为你无从调取，只能从零创造。而一旦你已经走在创造的路上，你可能干脆不想待在舒适区里，而是再往外推一把。

Harry： 有没有什么时候，你不该听顾客的却听了？回过头看，你学到了什么？

Gérald： 我们大概在"运动与生活方式之间的地带"上，听顾客听得太多了。很多顾客坚信存在一个"混合"世界——不管叫什么——一双鞋既能运动又能出街。大概存在一种人设：2010 年代的纽约客，健完身就去买杯拿铁，全程同一身装扮。

我不确定这种人今天还存在，或者曾经以那种被描述的方式存在过；也不确定做一款功能与风格同样出色的产品是否说得通。我觉得，有的顾客会因为风格去买性能最强的跑步产品；也有人纯粹只为风格买单，根本不在乎性能。但"既要真正好穿、又要依然好看"的那个中间地带，我觉得不是最明智的经营位置。

Harry： 那这不是和过去几年大获成功的运动休闲风（athleisure）潮流相矛盾吗？

Gérald： 是的，大概是矛盾的。但你又想成为一个什么样的品牌呢？我喜欢把我们最疯狂的创新马拉松鞋放进多佛街市场（Dover Street Market）（译者注：伦敦知名买手店）。我觉得那才是你最疯狂的跑鞋该去的地方。

这好过待在中间地带——在产品上处处妥协，同时又让人看不清你到底想用这款产品做什么。我认为产品意图应该清晰得多，而运动休闲风总是两边都想讨好一点。

Harry： "产品意图应该更清晰"是什么意思？

Gérald： 拿你们做的事打比方：你不会先干了再去找理由。哪怕是一双 200 美元的鞋，我觉得我们也不该那么做。就算你只是生活方式穿着，你要的也大概是市面上最好的跑鞋，要么就是真正的时尚宣言。

但你不会白天穿着跑鞋，晚上又穿同一双去赴局，来回切换。这种事可能发生，但我不认为我们应该把它写进产品简报。

网球课：纯素决策与"第一个做"的价值

Harry： 但反过来呢——有没有你该听顾客却没听的时候？你学到了什么？

Gérald： 我觉得在我们开拓新运动品类的时候——比如网球——我们本可以更早贴近消费者，去了解人们有多大意愿升级一双 100 美元的白色网球鞋。其他品牌做得比我们精准。现在第二波、第三波产品我们做得好多了，我觉得我们正在到位。

但也不是所有地方你都得完全走自己的路。我觉得罗杰（Roger）系列（译者注：On 与费德勒合作的网球产品线）如今已经是很棒的产品线，但过程非常曲折——主要是内部要反复争论：下一代、更高阶的白色网球鞋到底该是什么样子。

Harry： 如果当时更贴近顾客，网球的产品战略会有什么不同？

Gérald： 我们大概会更早探索不同材质。当时我们有意识地决定把它做成纯素（vegan）产品——出于种种可持续性的原因，而耐用性则成了等式的另一端。

我们在那个过程中大概没有彻底追问：如果一件皮制品穿两年还完好，它是不是仍然好过一款纯素皮革替代品——后者可能没有同等的可修复性和耐用性。我们在这方面相当固执：要做一双极好、超轻的纯素白色网球鞋。

Harry： 你觉得消费者在多大程度上把可持续性看得比价格更重？

Gérald： 我希望他们更看重一些。我还没看到任何研究表明情况确实如此。

Harry： 我必须追问一下：你刚才提到也许要"更快一点"。做第一款纯素皮革网球鞋，"第一个做"有多重要？如果你只是第三名呢？产品上"抢先"到底有多重要？

Gérald： 我觉得这和品牌认知度紧密相关。以我们现在所处的位置，抢第一大概没那么重要了，但"争做第一"的野心有助于吸引优秀人才——吸引工程师、吸引创新者，也让你在做的事情上路线图更清晰。

我们做的大多数事情都非常想成为第一。消费者未必总有这个需求，但对于你要构建的文化而言，这极其有价值。

Harry： 直说了吧，我看不懂你们的网球战略。我和大卫·阿勒曼（David Allemann）（译者注：On 联合创始人）现在也算很熟，这话我也该问问他。但我是真看不懂。

想想市场规模：On 今天已经是一家市值数十亿美元的上市公司，就算你们在网球上全胜，我觉得从纯市场规模角度也撬不动公司业务。市场规模如何影响产品方向？

Gérald： 肯定有影响。但我也觉得，我们要更整体地看待网球：罗杰作为一位创业者，拥有自己的专属产品线，每两周就和产品团队泡在一起；以及我们作为一家公司整体上在建设什么、如何从一家"国际化"公司成长为真正的全球化公司，你想成为谁、又想让谁留在身边。

具体到网球、具体到罗杰，我觉得这还是"朋友的朋友"的力量——这有不可思议的能量，为我们塑造了一种追求卓越的运动员心态。网球也许不是我们做的最后一件事，但它一直是把品牌带出跑步的极其重要的一步：它根植于体育，同时让我们清楚——我们可以不只是一家跑步品牌。

罗杰·费德勒：品牌基因与长青之问

Harry： 如果没有罗杰，你们还会做网球吗？

Gérald： 我不知道。这问题挺有意思的，是吧？

Harry： 从产品和市场需求的角度看——是你们的分销在驱动产品战略吗？

Gérald： 不是。我认为是品牌基因在驱动产品战略。

Harry： 你觉得罗杰就是你们的品牌基因？

Gérald： 我认为罗杰是我们基因的一部分，是我们对如何打造这个品牌的理解与信心的一部分。

Harry： 帮我理解一下，抱歉，我没跟上。

Gérald： 当然可以。顺便说一句，我真希望这个男人的优雅和魅力能长在我的基因里。首先，罗杰·费德勒的意义早已超越网球；但像他这样的运动员在全球舞台上的行事方式——坚信一切皆有可能——也让你看到，解锁新事物靠的更多是真正的自律与坚韧，而非所谓的纯策略。

可以说，这为我们创造了一片空白地带，让我们得以跳出"跑步生活方式"去思考，真正开拓全新的疆域。如今，这已经锚定在一家运动服饰品牌的基因里——它志在做全球最高端的运动服饰品牌，"高端"这个词就写在里面，而他无疑是我们这样看待自己的原因之一。

Harry： 你担心"罗杰品牌"的长青性吗？

Gérald： 担心。某种意义上，我大概担心这一切的长青性：如何在运动员的职业生涯之外延续文化影响力？怎么做到？

就罗杰品牌本身而言，有他本人在，有他未来会做的其他事情，也有落在产品廓形上的东西。说到底，涅槃乐队（Nirvana）还在世的成员该担心自己是一个 T 恤品牌还是一支乐队——多少是同一个道理。现在还有人知道斯坦·史密斯是谁吗？（译者注：Stan Smith，阿迪达斯经典鞋款，以同名网球运动员命名。）我不知道，但我认为还有大量工作要做。

Harry： 拿耐克（Nike）来说——我知道情况不同，因为罗杰是品牌的参与方之一，和耐克不一样——但想想迈克尔·乔丹（Michael Jordan），人们后来突然意识到，需要摆脱对单一人格的依赖、实现多元化。我很好奇的是：随着罗杰不再打球，你们是否担心对他的依赖过于集中、需要多元化？

Gérald： 担心，但我认为多元化并不纯粹来自"需要"，更多来自意愿。乔丹这个例子很有意思，因为时至今日它已经纯粹是怀旧——我们都热爱九十年代的 NBA；如今它和巴黎圣日耳曼（PSG）之类的足球联名，又带上了街头潮流的属性。但这些产品也是你面向目标受众刻意设计出来的，然后指望它向更大的人群渗透。

对我们来说，我们处在一个完全不同的阶段——我们仍有很强的意愿，去开拓那些我们觉得尚不存在的业务。乔丹品牌（Jordan Brand）确实成功做到了这一点，而现在摆在他们面前的问题是：当目标消费者越来越年轻时，一个品牌如何老去。

马拉松鞋入局太慢：发售时机与争议

Harry： 我能问一句吗——你提到的那款马拉松鞋做得非常棒，我很喜欢这个产品。我自己不跑马拉松了，膝盖老了、不行了，杰拉尔德。但我的问题是：回头看，你们是否觉得以马拉松跑鞋作为切入点，行动太慢了？看看 HOKA 这样真正吃下长距离市场的品牌，你们是不是慢了？

Gérald： 最诚实的回答是：太慢了，可能还有点搞得太复杂。我觉得我们太努力想把产品做得过度精确，这意味着工程上稍慢一些；而在这件事上，你本该多留一点空间，让消费者、让跑者自己去下判断。

我们追求完美，没错，但到一定程度，东西就得上市，就得走出铺装路面。所以是的，某种程度上确实如此。

Harry： 你刚说到"精确"，也说到到一定程度就得推出去。我相信你们要经历一个又一个版本，拿起、放下、再拿起——那什么时候决定发售？你就是知道吗？那个时刻是什么样的？

Gérald： 这个过程正在变得稍微正式一些，但很多时候就是走个捷径：直接跑一趟工厂，待上两天，把它收尾；或者是出现了某个信号，几个参与测试的人一起说：没错，冲。

但我认为很大程度上靠的是一群人把事情想透，大家有机会表达同意或反对，然后很快形成一种感觉：现在该发了。这种感觉不总出现，但一旦出现，通常意味着你抓到了真正好的东西。

Harry： 过去几年你们发布过最有争议的产品是什么？你现在如何回看它？

Gérald： 今年我一定会说是那款面向慢速跑者的马拉松产品——社群不买账，完全情有可原：如果你有那份雄心，为什么会想穿一双"给慢速跑者的鞋"？哪怕你确实是慢速跑者。

这背后有很多健康层面的理由，你刚才也提到了膝盖，但站在马拉松备战周期的消费者心态上，这一点没有想透。除此之外，LightSpray 喷雾织造技术是我们最新的创新，也是我们正在搭建的一个非常有意思的创新平台（译者注：On 的机器人喷织鞋面技术，约三分钟造出一只鞋）。它可能显得有争议——三分钟做出一只鞋，完全不需要人——但我认为它未来的走向会非常值得关注。

Harry： 如果能重来，你会怎么做？就拿那款马拉松鞋来说——它的传达本可以更好——关于新品的产品信息传达，你最大的教训是什么？

Gérald： 我不擅长营销，但我喜欢让故事由别人来讲，哪怕未经修饰、不总是你想听的话。这一点上我们可以向时尚业学很多：你办一场时装秀，评判权就交出去了。你不会发一份新闻稿说"看，这是我们做过最好的造型"——你就是不会。你让评论家去定夺。我觉得我们可以多这样做，把东西放出去，任凭外界评说。

另一部分在服装和配饰上。我们推出过一条非常棒的软包、背包产品线，用的是瑞士最后几家制绳匠之一的正宗瑞士绳，诸如此类。产品是实打实的好，但我们在很多方面仍是一家鞋业公司，所以这个故事我们一直没讲好。

英雄产品已死？品牌忠诚度与品牌人格

Harry： 你刚才说"我们是一家鞋业公司"。你认为每家公司都需要一个英雄产品（hero product）吗？人们常说必须有一个英雄产品，你同意吗？

Gérald： 我们已经不再只是一家鞋业公司了。服装业务增长得非常快，我觉得我们在那里解锁了一些会很有意思的东西。

回答你的问题：可能不需要了，至少在今天。过去或许如此。但看看现在的人怎么购物、听谁的、钱包份额花在哪里，我不确定。美妆行业也一样，很多东西都在变：以前润唇膏大概只有三种可选，而且多半是在药房买的；现在大概有六百种，口味五花八门。连香烟都分化到了让我挠头的程度——这年头还有"英雄款"的万宝路（Marlboro）吗？我都不知道。

Harry： 顺着这条线问：你觉得今天的消费者忠诚度更高了还是更低了？我经常想这个问题——随着宗教的衰落，人们前所未有地围绕品牌聚集，无论是泰勒·斯威夫特（Taylor Swift）还是 On。但同时，人们的选择太多，在品牌上比以往任何时候都"花心"。我自己都拿不准站在哪一边。

Gérald： 我也拿不准。我很喜欢"品牌人格"这个概念——很老的概念了——但如果你赋予一个品牌正确的特质，而对我们而言这很大程度上通过产品来实现，我认为它能在你和顾客的关系里走得很远。

即使是今天，即使是对非常年轻的消费者，打造一个有形状、有轮廓、让消费者理解"你是谁"的品牌人格，依然有意义。这总能带来忠诚吗？未必，但它好过试图讨好所有人。

Harry： 竞争对手里，你最敬重谁的品牌人格？

Gérald： 在运动服饰领域吗？

Harry： 对。

Gérald： 我很欣赏那些在消费者心智中建立起清晰认知的品牌。拿 Alo Yoga 来说——显然随着规模做大，这件事变得越来越难，还有各类补剂什么的——但我认为他们做得非常好。

商业上是否奏效我不知道，但他们在做自己的东西；产品不是样样都好，这没关系，他们有使命，甚至把"瑜伽"留在了品牌名里，我觉得这相当大胆。

Harry： 你觉得把"瑜伽"留在名字里是对的决定吗？

Gérald： 我为他们高兴——他们仍然独立，大概想做什么都可以。不过，是的，他们或许确实该把它去掉。

还有一些品牌看起来很有意思，因为不是每件事都讲得通，但产品是真好——举个最简单的例子，亚瑟士。

Harry： 你说品牌"讲不通"是什么意思？

Gérald： 那你说说看，一双亚瑟士球鞋的完整产品名，随便一双。

Harry： 我知道他们有个 Nimbus 什么的。里面是不是有 Gel？还是有什么 Kinetic？是不是还跟着一串数字？第几代来着？……等等，我说的该不会是空军一号（Air Force One）吧？还是 Air Max 95？

Gérald： 我认为，亚瑟士比我们这个领域里很多品牌都更在用产品本身说话。就像我们一直在聊的，我确实喜欢产品，也喜欢尝试新东西。我觉得他们以一种非常诚实、本分的方式，把很多产品做得非常出色。

Harry： 我同意——关于"好产品"以及它与品牌的关系，我们一会儿还会回来聊。反面就是那种人格混乱的品牌。恕我直言，Allbirds 就很混乱：他们既出跑鞋又出通勤鞋，我就在想，这到底是个运动休闲品牌还是个训练品牌？我搞不懂。你想成为我期望的那种跑步运动品牌，恐怕是成不了。你们和耐克做了那么多产品测试，难道我真会放着 On 或耐克不穿，去穿 Allbirds 吗？

Gérald： 我没说它是个混乱的品牌。是的，我觉得可能还有几个品牌正朝那个方向走，但我大概不该点名，因为它们还在上升期。确实有那么几个品牌，我很难看懂它们到底想做什么。

Harry： 说一个嘛，我太好奇了。

Gérald： Vuori？（译者注：美国高端运动休闲品牌）不过他们走的是纯粹的运动休闲路线，就是高端运动休闲。他们的目标顾客是上东区（Upper East Side）那种练瑜伽的妈妈——想穿得惹眼，愿意在一件卫衣上砸一大笔钱。

Harry： 我还是不太信服。

Gérald： 完全理解，这确实很个人化。

"把产品做好，用户自然会来"？

Harry： 懂，完全懂。各位，这很有意思。我们之前聊到亚瑟士：产品很棒，但品牌在某些方面有点让人迷惑。你认同那句常被挂在嘴边的信条吗——"把产品做好，用户自然会来"？

Gérald： 我倒是希望如此。我也希望 On 能成为这句话的例证，但我们有一支出色的品牌和营销团队，活儿干得漂亮——比如我们推出一款极致柔软的鞋时，还请来了艾摩（Elmo）站台（译者注：芝麻街角色，On 曾与其合作推广软底鞋）。

有些品牌我就是打心底里喜欢，teenage engineering 就是其中之一——不知道你听说过没有，瑞典的消费电子品牌，规模不大。他们的产品堪称惊艳，但你得真正深入入坑，买了他们的蓝牙音箱，才会被彻底震撼。

他们有好营销、好品牌、好产品，可有时候就是做不大——我说不清原因，也许是品类所限，也许是别的什么，也许他们自己也不想做大。SoundCloud 也是好产品，可我们现在都在用 Spotify，不是吗？

Loewe 联名复盘：把开放性留给消费者

Harry： 你们做过的最好的产品里，哪一个的市场表现没达到你的预期？

Gérald： 我想是我们和罗意威（Loewe，西班牙奢侈品牌）的第一次联名。我们做了一双——我该怎么说呢——"遛狗版"越野跑鞋，以当时的核心越野跑鞋 Cloudventure 为基础改造。

和我开场提到的那位乔纳森·安德森（Jonathan Anderson）一起做的——他从日本带回来一些绞染（shibori）毛巾样本，就是那种牛仔褪色渐变的效果。工厂完全看不懂这东西，但我们把它复刻到了帆布上，做出了一款我真心热爱的、极其美的产品。

显然，在那个时间点做昂贵的跑步运动鞋还是太早了——那是在 New Balance（新百伦）、Miu Miu（缪缪）这波风潮兴起之前。市场反响还行，但现在回看那双鞋，它就是《追求优雅》（The Pursuit of Elegance）里讲的那种东西——那是本老书，意思是做到 90% 的完美，剩下的留给消费者去完成。

Harry： 好，但就拿这个例子来说，这在我看来就是品牌定位混乱。一边主打四小时完赛的马拉松跑鞋和专业性能，一边却跑去跟罗意威联名，你们到底在干什么？

Gérald： 最简单的答案大概是：可触达市场（TAM）——或者干脆说，资本主义。

Harry： 这一点我同意，作为风险投资人我完全理解。但我之所以这么问，是因为照这个逻辑，你们就别做网球、也别做四小时马拉松跑鞋了，直接做运动休闲风，甚至去做 Vuori 那种牌子算了。

Gérald： 但话说回来，品牌颠覆和创造的机会在某些领域已经不存在了，向外拓展难道不会引发某种蝴蝶效应，打开"你能成为谁"的空间吗？耐克起家时就是个跑步品牌，你今天还觉得它是跑步品牌吗？

Harry： 不觉得。我会说它是运动品牌，但不是时尚品牌。

Gérald： 我认为耐克在产品或营销上的高明之处，在于它营造出的那种令人向往的品牌感：人人都是运动员，哪怕你根本不是运动员。

Harry： 我想说的是：听你讲性能、讲你们对性能的专注、讲由此诞生的产品，我完全买账——"我们是性能品牌"，很好，很棒，所以你们才对做运动休闲有些迟疑，行。但紧接着你们就去做了罗意威联名。

Gérald： 但罗意威本身就足够令人向往，工艺上的高级感也做到了极致。而且当时它正在颠覆 LVMH（路威酩轩）宇宙的格局，我觉得我们就是在这个节点上走到一起的。

Harry： 换作是我，我会去找 Bang & Olufsen（铂傲，丹麦音响品牌）联名。

Gérald： 我们合作过，但没成。

Harry： 好吧，真难。是吧，Gérald？

Gérald： 可没人说过这条路好走。

Harry： 我提 Bang & Olufsen，是因为它也是高端、以性能为导向的品牌。

Gérald： 对，我们是合作做了些耳机，但问题是，谁在乎呢？买耳机的大概率还是买跑鞋的那批人。

Harry： 好，我明白了，这就是市场扩张，我完全理解，毕竟都属于运动服饰范畴。那么当它表现不如人意时，你们的收获是什么？你们怎么复盘、怎么从中学习？

Gérald： 我们打磨出了更深的理解：消费者如何"开箱"一个产品、如何形成自己的定义。

这也是我老爱聊《黑道家族》（The Sopranos）结局的原因——不知道你看没看过那部剧，听众里肯定有人懂。看了六季之后，结局是什么样的，由你自己去补完。而要把这种开放性"工程化"出来，真的非常非常难。

我们大概是把东西做得太满了：故事讲得完整无缺，产品做得尽善尽美。我们应该多放一双备用鞋带进去——也许那样就够了——总之，应该给消费者多留一点余地。

舒适、一脚蹬与材质之争

Harry： 你能很快判断一个产品会不会火吗？换句话说，有没有产品六个月后才爆、让你大吃一惊？还是两周之内你就能感觉到"这东西没引起共鸣"？

Gérald： 不，我经常被"晚火"或"早火"惊到，也常常被爆火的原因震撼。拿鞋类来说，舒适和一脚蹬的简便就是个例子。

看看如今那些大牌鞋履——勃肯（Birkenstock）、卡骆驰（Crocs）、范斯（Vans），形形色色——很多都不用系鞋带。这个事实我花了很多年才接受。而我自己脚上穿的就是 Tod's 那一类（译者注：原文 "Tots/Caminos" 含混，疑为 Tod's），或者杰尼亚（Zegna）的 Triple Stitch。

Harry： 杰尼亚，对对对，这双鞋太棒了。

Gérald： 但你早上为什么穿它？只是好看，还是也因为方便？

Harry： 我觉得它看着体面，而且超级舒服。我可以穿着它走遍伦敦，去好餐厅不掉价，去海德公园（Hyde Park）散步也合适。

Gérald： 那你认同杰尼亚这个品牌的个性吗？

Harry： 不是贬义，但说实话，不认同。工艺，当然没得说。但要说我认同这个品牌，那就是撒谎了。我喜欢的是这个产品本身：舒服，够用。

Gérald： 这对罗杰·费德勒来说可是个绝佳的设计命题。我们就叫它"罗杰×哈里"系列什么的，有进展了告诉你。

Harry： 随时奉陪，乐意效劳。不过这个问题确实有意思。我有个好朋友叫雨果·鲍尔（Hugo Bauer），在小米做了多年产品。

他教过我一个道理：做实体产品，你要么是"价格之王"——最便宜，要么是"功能之王"——最好、功能最多、做得最透。你认同这种实体产品制胜的二元论吗，还是认为并非如此？

Gérald： 对年纪稍长的消费者，我认同。但当一个孩子走进 JD（英国运动零售连锁 JD Sports），既要功能又要价格，或者两者都不在乎、只认自己所在的圈层——也就是社群——甚至刻意与之切割时，我就不认同了。

在服装上我完全不认同这个逻辑，但在鞋上，我觉得很有道理。不过确实有一类非常有意思的消费者，他们购物时的"滤镜"完全不同。

Harry： 为什么在服装上你完全不认同？恕我直言，你们的服装线挺有意思的——作为运动服是贵，但我认为它就是"功能之王"，因为你摸得到那种高级感。产品质量超群，而且是美的产品，真的很出色。

Gérald： 它确实是"功能之王"，但拉开差距的还有材质。对我来说，大量时间都花在寻找与众不同的、更高级的面料上——杰尼亚们之所以存在，就是因为它们把这件事做对了。

我不觉得那是"功能"，但那确实构成了区隔——如果你非要把这叫功能，那我们算是一致的。但我认为材质的意义不在于防水，或者有个拉链仓之类的细节，而是产品整体摸上去就是比别的品牌好。

所以也许我得收回"完全不认同"那句话。只是在服装上，整体的产品力需要材质、版型、合身度等很多因素共同支撑，甚至包括内侧那枚洗标。就拿你身上穿的 T 恤来说，里面大概率缝着一枚精致的标，不管是 James Perse 还是 Bodhi（译者注：原文如此，所指品牌不明，疑为转录误听）什么的——这很重要。

Harry： 我穿的是 Sunspel（英国老牌服饰）。

Gérald： 你看，这就是了。你可以说那也算"功能"，但 Sunspel 最在意的恰恰是材质。

Harry： 说个有意思的。要是让我跟 Sunspel 的产品团队说句话，我会说：你们的标太烂了。我每次都把它拆掉，因为那玩意儿磨得皮肤发痒。一件 120 英镑的 T 恤，够了。吉尔·桑达（Jil Sander）就做得好得多。

Gérald： 完全同意。不过我得说，杰尼亚的 T 恤也确实好得离谱——但那就是 300 英镑一件了。而我 T 恤多得是。

模仿与仿品的代价

Harry： 模仿。人们常说模仿是最高的恭维。也有人在模仿 On 的产品。模仿到底是最高形式的恭维，还是真的会拉低销量、伤害品牌？

Gérald： 真希望我能给你一个漂亮的答案。我认为两者都是。如果模仿只停留在外观层面——斯凯奇（Skechers）某种程度上就在干这个——那算是一种恭维，虽然也不是什么好事。但涉及创新层面的模仿，我认为真的很糟糕。

Harry： 为什么这事在创新层面特别糟糕？抱歉，打断一下。

Gérald： 因为你用技术做出的承诺必须兑现。如果仿制者真能把产品做得一样好，我甚至会说是消费者的福音。但绝大多数情况下，仿品只是样子像，不是真东西。这就很糟糕。

Harry： 那我们来看诺悠翩雅（Loro Piana）。市面上 Summer Walk 乐福鞋的仿品多得惊人，抄它的品牌五花八门。这对诺悠翩雅是好事还是坏事？

Gérald： 我认为是坏事，因为它偷走了品牌的一部分向往感，还会倒逼品牌在产品上做一些未必好看的动作。

你在 LV 和其他一些品牌身上也能看到这一点：为了显得更特别，它们会把设计做得更张扬一些。可实际上，产品的力量恰恰在于那种简洁——或者随你怎么称呼它，超级朴素、超级日常、静奢风（quiet luxury）。仿品大量出现，会带走品牌很多的分量感。

Harry： 你会不会担心和一个客户群体绑定得太深？我的意思是，坦率讲，今天你在伦敦骑士桥走一圈，穿诺悠翩雅的基本都是四五十岁的沙特男性。这反而会劝退我去买它，因为我不想被等同于沙特亿万富翁。你担不担心 On 被等同于某一类人——比如那些超级狂热的马拉松跑者——这种标签化的问题？

Gérald： 对跑者我不担心。只要一个人动起来，我就不担心。只要人们把产品用在运动上，我就没问题，但其他场景确实存在这个问题。你之前说过"机场鞋"这个梗，这事挺难处理的，因为它既是恭维——你做出了一双极其舒服的产品——同时也是挑战，因为产品能做的远不止这些。所以，这确实不好把握。

New Balance 复兴、超本地化与梦中的联名

Harry： 你前面提到了 New Balance。这个品牌很有意思——说句尊重的话，多年前它是世界上最不酷、最没人气的品牌，起起落落。而现在它实现了惊人的复兴。你怎么看、怎么分析这件事？

Gérald： 我认为他们的预判非常准，而且打出了一套没人料到的打法。550 出来的时候，没人觉得这世界还需要一双篮球鞋，当时满眼都是 Air Force 1。他们带着一种局外人的心态把这事做成了。

人们穿了一阵子 550，接着是他们和 Teddy Santis 的品牌 Aimé Leon Dore 的合作，也是同样的路数。现在的难题是：如何复制这种成功，而不是一味地加量再加量？

但他们有一点做得极好：他们比同行更早明白，在这个领域，市场已经未必是一个统一的全球市场了。他们做得非常"超本地化"——盘子虽然很大，但在对的时间、对的社群里，给人的感觉是非常本地的。这一点他们做得出类拔萃。

Harry： 你从中学到了什么？

Gérald： 学是学了，但我们用法不一样。我今年在韩国待了很久。你会去观察哪里的亚文化演进速度更快，年轻人又燃起了那种兴趣——拿一个产品过来，用自己的视角重新演绎它。我觉得这里面有东西。

首尔、台北这些亚洲城市，这种做法几乎已经成了常态。欧洲一些不那么大的城市里我们也能看到类似的现象，观察起来非常有意思。我们需要向这些社群、这些孩子学习，弄明白为什么、怎么做。这能帮我们把产品做成和他们共创、为他们而做——介于两者之间。

Harry： 你前面提到过罗意威（Loewe）。有没有一个你还没做、但最想做的联名？为什么？

Gérald： 非常个人地说，我认为 Prada Sport 值得一个"非 Prada"的联名——罗意威的人听了会想杀了我。Prada Sport 在自己的历程里做过一件极有标志性的事：帆船，以及他们在 2000 年代打造的那套制服式美学。还有材料、尼龙，所有这些，产品本身实在太出色了。

经过高端化和奢侈品打法之后，他们把那条线重新做了出来。但我认为，它值得一个面向更大消费群体的做法，而不是仅仅变得更贵、更小众。我理解，我知道他们为什么这么做。你看看石头岛（Stone Island），自从被盟可睐（Moncler）收购之后，他们做的产品也很棒，而 Prada Sport 本质上就是那个模式的蓝本。

倒不是说我们真会和他们联名，但我认为，就凭 Prada Sport 产品本身，如果我们早几年想到的话，本来可以和他们做出一条不可思议的产品线。

奢侈品运动鞋与配饰的遗憾

Harry： 有一个牌子我一直琢磨不透——这可能说明我陪我妈逛那儿逛得太多了——香奈儿（Chanel）的运动鞋，我死活想不通。最基础的款也要将近一千英镑。这算品牌认知混乱？算市场扩张？还是产品天才？

Gérald： 爱马仕（Hermès）还做紧身裤呢，一条卖到 1200、1400。我认为这就是资本主义。我不觉得马修·布拉齐（Mathieu Blazy，香奈儿新任创意总监，此前执掌 Bottega Veneta）会去做香奈儿的运动鞋——也许他真会，我不知道。我看这就是生意，仅此而已。

Harry： 你刚才这点很有意思。我不认为马修——他毕竟是设计师——会亲自碰那种产品。这几乎隐含着一种不屑，但同时又清楚它对生意有好处。那在你作为首席产品官的视角里，有没有哪款产品是你个人看不上、但对生意有利的？

Gérald： 我对袜子生意的介入不够深。作为一个鞋类品牌，我认为我们有——或者说本来有——一个巨大的机会，用更有创新含量的方式去做这个产品。借着 LightSpray 喷雾织造，我们第一次从零做出了袜子，这是另一个层级的东西。

但这个方向只聚焦了一年半左右，这已经晚了。想想我们在其他所有事情上投入了多少，我们本该更早地在配饰上花更多时间。

Harry： 你希望自己做过哪些配饰？

Gérald： 我不知道我们是不是该做更多别的东西，因为很多产品做出来不过是给这个星球添一堆没人需要的物件。所以我不确定该不该做更多。我只是觉得，我们本该拿出做服装、做鞋时的那种疯劲——就用这个词——去做配饰。

快问快答

Harry： 哥们，我想和你来个快问快答。我给你一组简短具体的问题，你给出第一反应，每题 60 秒左右。可以吗？

Gérald： 可以。

Harry： 你在哪条产品原则上转变最大？

Gérald： 产品完整性，以及那个由美学、功能性、可持续性构成的金字塔——三者必须同步。

Harry： 你觉得哪个竞品品牌最被低估？

Gérald： 迈乐（Merrell）？不对，拉思珀蒂瓦（La Sportiva）。

Harry： 为什么？产品质量？

Gérald： 产品质量，我会说是顶尖的。不太在乎外界眼光，鞋子也好看。

Harry： 你觉得哪个竞品品牌最被高估？

Gérald： 阿迪达斯（Adidas）？

Harry： 嗯，为什么？

Gérald： 他们跑得太快了。

Harry： 什么意思？

Gérald： 我觉得他们在跑步品类上做得很好，我非常佩服 Bjørn（译者注：疑指阿迪达斯 CEO 比约恩·古尔登）和团队打造的东西。只是凭他们品牌档案里那么厚的传承、那么强的文化相关性，甚至在篮球领域，我真心希望他们能稍微慢一点——别老想着再造一波 Samba 热潮，多看看手里的东西。

他们在很多领域都做得极好，但他们永远已经扑在下一个东西上了。如果"新"成了生意唯一的驱动力——我不知道他们的资产负债表——我认为，只要节奏慢一点，他们本可以赢回更多消费者对品牌个性的认同，本可以占领更多消费者的心智。

Harry： 你在 On 犯过什么错？你是怎么反思的？

Gérald： 有一个偏个人层面的：我在一些事情上介入太深，而那些专家明明比我懂得多。所以这不是某一款产品的问题，而是我有时拖了团队的后腿，尽管他们其实早就把问题想清楚了。

这是我正在走的一段学习曲线——挺复杂的一段，但我确实在走。

Harry： 最后一题：关于高性能运动产品的未来，大多数人没看到、但应该看到或者应该讨论的是什么？

Gérald： 他们可能没看到的是，在"如何抓住消费者的日常习惯"这件事上，仍然存在一大片空白，而且答案不是纯粹地用同一个品牌做同一件事。这个答案很隐晦，非常隐晦。

我认为消费者没意识到，运动某种程度上是人生最后一个未被占据的场景，而运动服饰本身，作为我们未来要穿的那套"制服"，大概只发挥了它潜力的 20% 到 30%。

Harry： 整期节目我不断拿这么直接的问题轰炸你，我先道个歉。特别感谢你的包容，你的表现太棒了。

Gérald： 谢谢你，哈里。希望这里面有那么几点，能对你和你聊过的那些了不起的嘉宾有所帮助——也许你学到了、或者至少听到了一件让你意外的事。